[ 29.4.2011, Tomáš Nejedlo, Business Leaders Forum Rovné příležitosti > Rovné příležitosti ]

Od roku 2003, kdy Business Leaders Forum a Italská obchodní a průmyslová komora v ČR jako první v ČR představily na svých konferencích koncept Společenské odpovědnosti firem (CSR) české veřejnosti, uteklo mnoho vody. Za tu dobu se vystřídalo několik vlád, ekonomika prošla bouřlivým vývojem nahoru i dolů. Také koncept CSR prošel různými stádii vývoje i chápání. V mnoha hlavách stále přetrvává mínění, že CSR se rovná PR nebo je synonymem pro filantropii a charitu - naštěstí se však tato skupina zmenšuje.

Koncept CSR se zároveň dostává do dalších oblastí, jako jsou státní správa a samospráva, neziskový sektor i na půdu akademií a universit. V současné době se finalizuje český překlad nově vzniknuvší necertifikační normy ISO 26000:2010 pro společenskou odpovědnost. Přesto možná není na škodu vrátit se k podstatě a nabídnout těm z Vás, co uvažují o implementaci konceptu CSR, jeden pohled jak začít.

Tak jako při každém zavádění nového systému, je třeba jednotlivé činnosti rozdělit do několika kroků. Obecně platí známé: Plánování, Provedení, Zlepšování a Hodnocení. Během těchto čtyř základních kroků je třeba být otevření reflexi a umět na signály reflexe reagovat. Plánování pak můžeme rozdělit do 6 kroků:

1. Nelze zavádět funkční koncept CSR bez závazku managementu. Pokud se vrcholový management veřejně nezaváže podporovat proces zavádění a poté naplňování konceptu CSR, pak celkový výsledek nebude přesvědčivý s konkrétními výsledky, které by organizaci přinesly hmatatelný a dlouhodobý prospěch. Vedení zároveň musí alokovat zdroje a sestavit CSR tým.

2. Každá organizace má mnoho stakeholderů, které svojí činností kladně i negativně ovlivňuje (např. zákazníci, zaměstnanci, obyvatelé v okolí organizace, atd.). Zároveň opačně další stakeholdeři kladně nebo pozitivně ovlivňují chování a plány organizace (např. odbory, samospráva, státní správa, aktivisté, NGO, „sousedé“, atd.). Z těchto všech stakeholderů je třeba vyčlenit ty klíčové a zjistit jejich očekávání a potřeby, které musí být uspokojeny. Klíčové stakholdery je nutné do procesu zapojit ve všech fázích implementace.

3. Dalším krokem je stanovení hodnot a principů, dle kterých již organizace provádí nebo chce provádět svoji činnost. Většina organizací v současné době již má minimálně definovanou firemní kulturu a hodnoty, které jsou pro ni při každodenní činnosti rozhodující. Většinou jsou psané, např. formou etického kodexu, jindy založené na zvykovém uplatňování. Uveďme si příklad stakeholdera z pilíře sociálního - zaměstnance - organizace staví svou hodnotu mít zaměstnance vzdělané a rozvíjející se, nebo z ekonomického pilíře - vlastníky a investory - a hodnoty organizace jsou postaveny na transparentnosti ve svém počínání.

4. Abychom věděli, kde si stojíme a které prvky konceptu CSR již používáme, je třeba provést analýzu současného stavu. A to jak vnitřních tak vnějších zdrojů. Vzhledem k tomu, že koncept CSR vychází z dobrovolného konání nad zákonný rámec, je třeba zanalyzovat, jak vysoko jsme nad rámec zákona v dobrovolných činnostech. Dále si provedeme „inventuru“ svých činností, zda-li splňují kritéria CSR - jak komunikujeme tyto činnosti stakeholderům, jaké máme finanční a kapacitní zdroje, projdeme firemní politiku a zásadní dokumenty, zda a jaká jsou specifika spojená s předmětem činnosti organizace i jaká máme očekávání přínosů s implementací konceptu CSR.

Je také dobré provést analýzu okolí, tj. srovnání naší výkonnosti s nejlepší praxí v oboru, provést průzkum CSR aktivit a nástrojů konkurence a umět reagovat na možné externí podněty.

5. Dále si musíme stanovit cíle. Proč jednotlivé aktivity děláme a hlavně co nám to má přinést (např. organizace chce šetrně přistupovat k životnímu prostředí - v ekonomickém pilíři si za cíl dá environmentální řízení dodavatelů, v pilíři životního prostředí má za cíl podpořit u svých zaměstnanců využívání jízdních kol k dopravě do a ze zaměstnání).

6. Na základě zpracování všech těchto kroků můžeme přistoupit k důležitému kroku tj. sestavení akčního plánu. Tj. vyjmenovat CSR aktivity, které budeme provádět, vyčleníme zdroje, určíme pravomoci a odpovědnosti a stanovíme časový plán.

Následuje doba implementace s reflexí, tj. zavádění konceptu CSR dle plánu a harmonogramu do každodenního života organizace. Vždy je dobré začít s menšími činnostmi, které rychle přináší pozitivní změny, díky nimž si získáme širokou podporu nebo narušíme nedůvěru ke změnám.

Proces implementace je třeba po celou dobu monitorovat na základě dopředu určených indikátorů. Indikátory můžeme použít z činností běžné praxe (např. fluktuace, počet odškolených hodin, počet zmetků, snížená nemocnost atd.) nebo si je vytvoříme, neboť jsme je dosud nepotřebovali sledovat. (Počet nahrazených úsporných světel, snížení potřeby detergentů atd.).

Výsledky snažení je třeba reportovat jak managementu, tak zainteresovaným stakeholderům. Nezapomeňte na známou pravdu, že důvěra v proces se buduje těžko, ale ztratit ji můžete lehce. Využít můžete např. CSR reportů, intranetu, webových stránek či firemních blogů nebo interních či externích zpravodajů a časopisů.

Po vyhodnocení výše uvedených kroků je třeba proces posunout výše či reagovat na drobné nezdary a vytvořit opatření na zlepšení.

Užívání konceptu CSR v organizaci není jednorázovou akcí, ale je to živý proces, který je třeba kultivovat, inovovat a reagovat na očekávání stakeholderů, kteří se mohou v průběhu času měnit zrovna tak jako jejich očekávání.

Výsledek úspěšné implementace konceptu CSR Vám získá konkurenční výhodu, udrží kvalitní a motivované zaměstnance, rozšíří množství informovaných loajálních zákazníků a Vaše organizace získá vynikající renomé s respektem k vaší činnosti. A to za pokus stojí.