[ 15.2.2011, Anna Suková Feminismy > Feminismus, Média > Média, Média > Popkultury ]

Přiznám se, Cosmopolitan¹ si kupuji už řadu let každý měsíc, pokaždé celé číslo přečtu a pak uložím do krabice od bot, kterou mám v rohu vedle pracovního stolu. Proč to dělám? Ne, nevede mě k tomu záměr studijně akademický, nesnažím se tak proniknout do tajuplné a sektářsky vyhraněné sféry ženských magazínů, pochopit jak fungují a jak ženám nenápadně vsugerovávají často nesmyslné představy a touhy (k tomu se dostávám až při psaní tohoto textu), ani to nedělám proto, že bych se cítila nesvá, kdybych vyrazila na rande, aniž bych si předem přečetla Deset triků, jak ho okouzlit na první schůzce. Nejsem posedlá módou ani líčením, i když taky nemůžu tvrdit, že by mě to vůbec nezajímalo. Tím důvodem je, že pro mě četba Cosmopolitanu představuje určitou formu relaxace. Když kvůli škole musím pročítat stohy odborných článků a knih, nic mi tak neuvolní mozek jako shluk čtyřčlenných vět pod titulkem Co prozradí jeho fotka na Facebooku. Náhodou jsem se v Cosmopolitanu dozvěděla i pár zajímavých a užitečných věcí, říkám mu důvěrně „kvalitní četba“ a nehodlám se ho v nejbližší době vzdát, už jsme si na sebe za ty roky zvykly.

Samozřejmě kdyby někdo bral všechny rady a tipy v Cosmopolitanu uvedené smrtelně vážně, měl by mírně řečeno velký problém. Navíc je všeobecně známo, že lifestylové magazíny jsou vytvářené především jako stostránkové inzertní plochy. Jedním z jejich hlavních (byť pochopitelně nepřiznaných) účelů je vzbudit ve čtenářkách² pocit, že si musí pořídit tohle a tamto, aby byly IN. Funguje to starým osvědčeným způsobem. Žena si listuje svým oblíbeným časopisem a z každé stránky na ni svůdně pomrkává nějaká slavná kráska. Titulky nad nimi hlásají Naličte se/Učešte se/Zhubněte/Oblečte se/Buďte svůdná jako ona. Herečky a zpěvačky se zároveň svěřují v rozhovorech, že dříve byly také nespokojené se svou postavou a měly z ní komplexy, ale pak se naučily mít se rády takové, jaké jsou – i se všemi nedostatky – a teď jsou konečně šťastné (možná ještě podotknou, že krásu lidé musí hledat uvnitř sebe sama, na té vnější přeci vůbec nezáleží). Taky milují čokoládu a pizzu a v jejich konzumaci se rozhodně neomezují. Podivný paradox. Čtenářka je možná trochu zmatená. Na jednu stranu se ztotožňuje s celebritou, prožívá její příběh, možná si i představuje sebe na jejím místě a pociťuje určitý optimismus, že je možné být se sebou spokojená i jako nedokonalá bytost. Na druhou stranu vidí na fotografii ženu štíhlou až vyhublou, s dokonale symetrickými rysy, perfektním účesem a make-upem, hladkou a svěží pletí, rovnými a bělostí zářícími zuby… Zkrátka je zde vytvořen nemilosrdný standard krásy, kterému je opravdu těžké se v dnešním světě vyhnout, i pokud náhodou ženské časopisy nečtete. Je prostě všudypřítomný. A zdaleka ne každý má tolik vnitřní síly a sebevědomí jej ignorovat a rozhodnout se jít si vlastní cestou. Vraťme se ale k naší čtenářce. Ta pozoruje fotografii a uvědomuje si, že takhle rozhodně nevypadá. Původní optimismus mizí a nastupuje zklamání a negativní pocity vůči sobě sama. Ale její časopis naštěstí přispěchá s řešením – vysvobozujícím článkem, který přesně vysvětlí, jak to udělat, aby se žena danému standardu přiblížila. Jak jsme si už ale řekli, musí si k tomu pár věcí koupit. Je tedy jasné, že kosmetický a módní průmysl profituje z této ženské nejistoty, vyvolávané mimo jiné i časopisy jako je Cosmopolitan. Tato nejistota vychází z potřeby neustálého vyrovnávání se předkládaným standardům krásy. Je to pečlivě vybudovaný, „začarovaný kruh“: čtenářky jsou vtahovány do nekonečného procesu péče o vlastní krásu (pod vsugerovaným tlakem cítí neustálou potřebu nakupovat, inzerenti jsou spokojení a stejně tak vlastníci periodika), protože se neustále objevují nové kosmetické „vychytávky“ a nové celebrity přicházejí s novými příběhy o nalezení štěstí. A my všichni přeci chceme být šťastní.

Můžeme se dohadovat o tom, zda je výše napsané univerzální pravdou. Určitě existují ženy, které berou takovéto články jenom jako inspiraci a pohled na počítačově upravené krásky je nijak zvlášť nezasáhne. Možná si i pořídí něco z doporučené kosmetiky nebo oblečení, možná ne (některým také stačí o tom jenom snít, což konec konců odpovídá tezi, kterou budu rozvíjet dále, a sice že ženský časopis umožňuje svým čtenářkám utéct do světa fantazie). Kolik jich ale je a kolik je těch z první skupiny?

Výše nastíněný problém mě zaujal, a tak jsem se rozhodla vzít jedno číslo Cosmopolitanu – konkrétně to z ledna 2011 – a podrobit ho takové malé analýze. Co bych si jako pečlivá čtenářka odnesla z tohoto vydání? Zdaleka zde nemám na mysli jen to, jaká líčidla bych si chtěla koupit, ale – a to je mnohem důležitější – jak bych asi vnímala sebe sama, svoje okolí, co bych se dozvěděla o mužích a vztazích, jaké jevy bych chápala jako problematické, a které bych naopak „neřešila“? Co by mi přišlo v životě zásadní a co úplně nedůležité? Nejprve ale ještě něco k tomu, jak Cosmopolitan funguje.

Tato realita, je zkonstruována tak, aby čtenářce poskytla fantazijní únik ze skutečného světa, pryč od všedních starostí a povinností, do míst, kde se mohou naučit, jak se nalíčit a obléknout jako hvězdy, kde naleznou (iluzorní) řešení svých partnerských a jiných interpersonálních problémů, kde se konečně dozvědí, jak úspěšně a trvale zhubnout, protože, jak už víme, štíhlá, krásná postava je spolehlivou zárukou životního štěstí. Tyto rady dostávají od žen, jako jsou ony – až na to, že tyto ženy už jsou „dál“. Mívaly podobné problémy, trápily se s nedokonalou postavou, byly samy, nemilované, hádaly se s kolegy nebo nedokázaly dosáhnout orgasmu, ale už přišly „jak na to“ a teď tyto zkušenosti mohou předat dál. Do pozice takovýchto žen se buďto stavějí samy redaktorky, nebo si berou na pomoc kamarádky či smyšlené čtenářky, jež nejčastěji zdánlivě de-anonymizují uvedením jména, věku a povolání (aneb naše stará známá třiadvacetiletá asistentka Markéta). Časopis se tak stává nepostradatelnou kamarádkou, která to se čtenářkou myslí jen dobře, intenzivně pracuje v její prospěch a jediné, na čem jí záleží, je její blaho. Stylizuje do role zkušené přítelkyně prakticky veškerým svým obsahem, počínaje přátelským úvodníkem šéfredaktorky, po přátelské horoskopy na konci, podle nichž se nám nikdy nepřihodí nic špatného (maximálně dojde k náročnějšímu období v práci, partner bude nevrlý nebo kamarádka protivná). Šíření optimismu a dobré nálady, pocitu, že všechny obtíže lze překonat a nad všemi nástrahami vyzrát – což se ale, opět, stane POUZE A TEHDY, pokud si žena přečte Cosmopolitan – je jakousi pomyslnou linkou spojující všechny články a „duší“ tohoto magazínu.

Ještě bych se ráda zmínila o mužích, resp. o cosmomužích. Cosmomuž totiž není je tak ledajaký muž.  Je to speciální druh muže, kterého si vymyslely redaktorky Cosmopolitanu. Řekněme si rovnou, že je to zcela nepochopitelný tvor, tak odlišný od ženy, že mezi nimi nikdy nemůže dojít k naprostému porozumění. Jejich soužití je boj kdo s koho a rozumná žena ví, že je to ona, kdo třímá otěže vztahu, nicméně partner se to za žádnou cenu nesmí dozvědět. Je tak trochu roztržitý ňouma, jehož je nutné převychovat. Jak na to se můžeme dočíst – hádejte kde. V textech se často stává objektem, „kusem masa“, nástrojem v rukou ženy. Myslí jinak než jeho (potenciální) partnerka jednoduše proto, že je muž. Mezi jeho koníčky patří sport (především fotbal), auta, případně motorky, parta kamarádů, se kterými tráví „chlapské víkendy“, chodí „pařit“, na pivo nebo sportovat. Jeho hlavním zájmem, co se týče ženy, je sex, který musí být dostatečně kvalitní, aby s ní byl ochoten zůstat déle. Vztah je pro něj ale také důležitý, představuje pro něj jakési útočiště, kde na něj čeká láskyplná péče partnerky, v případě, že se mu nedaří v práci (práce je pokládána za hlavní příčinu stresu muže – ten také téměř vždy vede k nezájmu o sex, což ale žena může pomocí „krizových vychytávek“ snadno vyřešit) nebo má problém se svou „strašnou matkou“. Muži mají od přírody dán odpor k závazkům, proto musí žena vynaložit jisté úsilí, aby svůj idol do vztahu nalákala, ještě větší problém pak je přimět ho ke svatbě či pořízení dětí. Nevěra je pro muže přirozená, objevuje se prakticky v každém vztahu a nedá se s tím příliš mnoho dělat. Muž se nesmí cítit svazován nebo omezován, proto když partnerka něco chce, musí se zachovat záludně a nenápadným „fíglem“ si prosadit svou (již zmíněné převychovávání, týká se například toho, jak partnera naučit po sobě uklízet, mluvit o svých pocitech, chovat se romanticky, být lepším milencem apod.).

O cosmomužích by se toho dalo napsat ještě hodně, ale už je na čase přejít k lednovému číslu. Obsah každého vydání je vázán především k těmto tematickým oblastem: sex a vztahy, móda, kariéra (případně finance), celebrity, příběhy ze života a téma, které jsem nazvala získávání osobního štěstí (jedná se o zvyšování sebevědomí, změn přístupu k sobě sama atd.)⁴. Lednový Cosmopolitan obsahuje celkem 34 „článků“⁵ , nepočítala jsem do nich jaksi mimo stojící úvodník šéfredaktorky, poradnu psycholožky a rozsáhlý horoskop na rok 2011. Tematické rozložení, domnívám se, dobře reprezentuje výše uvedené teze, především co se týká propagace kosmetických a módních výrobků (a také důrazu na vztahy).

Největší počet článků – devět – se nějakým způsobem týkal zkrášlování – patří sem módní rubriky, rady, jak se nalíčit: šestistránková Svůdnice z harému, mimochodem, když už jsme u toho, je pozoruhodné, jak se témata články prolínají; i stránka na pohled jasně věnovaná kosmetickým úpravám čtenářce nenápadně podsouvá, že to všechno má vykonat za účelem okouzlení muže (Ukažte mu každý večer jinou tvář a získáte nad ním moc jako podmanivá Šeherezáda), navíc tu opět máme celebritu – ženu jménem Kim Kardashianová (že se jedná o slavnou osobnost, jsem se dozvěděla před časem právě z Cosmopolitanu; nebýt jeho, žila bych pořád v zahanbující nevědomosti), která zdobí i titulní stranu, a představuje cosmostandard krásy. Pak tu máme několik klasických módních článků plných bot a kabelek, minišatů na párty, návod jak si narovnat vlasy (jako Rachel Bilsonová) a pár tipů na luxusní kosmetiku. Do této sekce řadím i návod na cvičení a článek s názvem Novoroční restart, kde je popsáno, jak si po svátcích pročistit tělo. Ani jeden vyloženě nepředhazuje čtenářkám nutnost být štíhlá, spíš uvádí možnost, jak se cítit zdravě a být fit. Větší problém vidím v kratičkém textu v rubrice Cosmo novinky, který konstatuje, že teď letí červené punčocháče, ale varuje, že takhle barva nic neodpustí. Na nohy si je navlékněte, jen když jste si jistá svým stylingem a křivkami, abyste nepřipomínala spíš nešťastnou letušku tyrolských aerolinií. Jasné sdělení: ženy se silnějšíma nohama by se měly vyvarovat nošení červených punčoch, jinak budou všem pro smích.

Osm článků odpovídá druhému nejčastějšímu tématu – muži, sex, vztahy. Ze stránky o profilových fotkách na Facebooku se dozvídám, že každý typ fotografie, o muži může vypovídat dvě odlišné věci a čert ví, která z nich je správná. Například pokud tam má snímek z oslavy, znamená to buďto, že je to akční srandista toužící po pozornosti, co rád flámuje, nebo naopak usedlý skoroabstinent, který se zpije jednou za rok na sestřině oslavě. To mě zanechává tak trochu nerozhodnou. Pak následuje 7 malých znamení, že má milenku. Jedním z nich je například to, že má muž lupy. Udělaly se mu proto, že se sprchuje u milenky, kde nemá k dispozici speciální vlasové přípravky, které mu pořídila jeho partnerka (ha!). Pod tímto článkem je vyhodnocení malé ankety Jaké kalhotky ho rozpálí nejvíc? – přemýšlím, jestli sem mám napsat výsledek… radši ne. Nejrozsáhlejší text nese název Tajemství společného orgasmu. Jedná se o typický článek o sexu, který tradičně zdůrazňuje, že by se žena měla soustředit především sama na sebe a dává tipy, jak instruovat muže, aby splnil svůj úkol, jímž je dovést partnerku k orgasmu. Navazuje 5 trapasů v posteli a jak z nich rychle ven!, Nejlepší vztahové rady pro rok 2011, jež radí víceméně to, co by mělo být v každém vztahu samozřejmostí (mluvit o budoucnosti, svěřovat se, podporovat se…) – což se mi zdá jako častý jev, řada článků předkládá jako něco převratného informace, na kterých nic tak objevného není. Další větší články v této skupině jsou Zamilujete se ještě někdy? a Poznejte (k)lamače srdcí.
Po čtyřech článcích se v lednovém čísle nacházejí témata celebrity, příběhy ze života a získávání osobního štěstí. Překvapivě, celebrity se tentokrát zaměřují na muže, případně na páry. I když životní příběh herce Shii LaBeoufa je v podání Cosmopolitanu také založen na dosažení sebepřijetí, pořád je to muž, takže se to nepočítá. Za zmínku stojí další častý jev – u tohoto typu článků, pokud je zpěvák/herec náhodou právě nezadaný, je na to čtenářka několikrát výslovně upozorněna i s několika vykřičníky a redakčním pomrkáváním značícím cosi ve smyslu máte šanci, dámy. Což je další ze způsobů, jak ženu vtáhnout do imaginárního světa, kde je nejen možné přiblížit se celebritě vzhledem, ale možná i s nějakou navázat vztah.

Příběhy ze života zahrnují jak rubriku trapasů, tak vyprávění žen-dobrodružek, které obvykle zažily něco netypického, nebezpečného či nepříjemného, vykonávaly netradiční povolání, cestovaly do vzdálených míst, bojují s vážnou chorobou, setkaly se se zločinem apod. Čtenářka má být buďto povzbuzena k vlastní odvážné aktivitě, nebo naopak z příběhu načerpat poučení a něčeho podobného se vyvarovat.⁶

Tematická skupina získávání osobního štěstí je velmi různorodá – od překonávání komplexů, zvyšování sebevědomí, návodů, jak si splnit své sny, jak být oblíbenější, jak působit sympatičtěji, jak říct lidem ne, jak řešit konflikty s kolegy nebo kamarádkami, po všemožné triky, jak si usnadnit život. Tomu poslednímu odpovídá i článek Novoroční předsevzetí: Budu mrcha!, ten přináší směs občas pochybných rad jako je jak předstírat drahý dárek, jak v obchodě vymámit zpátky peníze nebo jak zaujmete jediného sexy chlapa na párty. Problém těchto textů je v tom, že čtenářku přesvědčují, že má… problém. Možná je se sebou jakžtakž spokojená, ale teď ji napadá, zda je dost oblíbená, jestli neříká ostatním moc často ano, jestli nemá nějaký vztah, který by potřeboval „vyladit“. A koloběh se opět dává do pohybu.

Velice málo článků (v tomto čísle pouze jeden, a to ještě nepřímo) se týká kariéry. Cosmožena zkrátka a dobře nemá na práci čas, nejprve je třeba se udělat krásnou, získat muže svých snů, upevnit vztah s kamarádkou a pak společně vyrazit do klubu. A za měsíc do trafiky pro nové Cosmo.

¹ Lifestylový měsíčník nakladatelství Stratosféra, vychází v Česku oficiálně od roku 1997, patří k tzv. licenčním neboli reset magazínům.
² Cosmopolitan stejně jako jiné ženské časopisy čtou pochopitelně také muži a není jich málo. V této práci se ale zaměřuji jen na ženskou část čtenářstva, neboť té jsou tato periodika konec konců primárně určena.
³ V případě Cosmopolitanu je to žena přibližně mezi 18 a 30, svobodná, heterosexuální, bezdětná, s vyšším vzděláním a příjmy, zajímající se o módní trendy, celebrity, vztahy, zdravý životní styl, populární, mainstreamovou hudbu a filmy, čtoucí romantické, erotické či (mírně) feministické knihy. Tato žena tráví volný čas s kamarádkami v baru či klubu popíjením koktejlů, nebo s přítelem, který je pro ni středobodem světa (pokud ho právě nemá, myslí jen na to, jak by nějakého získala), také chodí na koncerty, výstavy a na nákupy.
Pozn.: Toto shrnutí je vzato z částí z inzertních informací Cosmopolitanu a z části je produktem mého vlastního pozorování.
⁴ Také bych se tu mohla zamýšlet nad tím, proč jsou tato témata tím jediným, co v ženských časopisech nalézáme. Proč tam není nic o dění ve světě? Žádná technika, věda, sport, smysluplné umělecké kritiky, alternativní životní styl? Proč je naopak řada těchto témat v magazínech pro muže? Kdo vymyslel tohle rozdělení a proč se uchytilo? Je to proto, že ženy jiná témata vážně vůbec nezajímají? Proč ale znám spoustu takových, které by tvrdily opak? A není to tedy celé proto, že ženské časopisy jsou svým způsobem zcela umělý konstrukt, který doopravdy nemá s realitou vůbec nic společného?
⁵ Článkem zde nazývám jakýkoliv tematicky uzavřený celek, např. i osmistránkovou módní fotorubriku.
⁶ V Cosmopolitanu se několikrát objevily i články o znásilnění, které, jak se domnívám, přispívají k falešné domněnce, že toto nebez
pečí ženám hrozí primárně od neznámých úchylů v temném parku, neboť příklady takovýchto útoků (a rady jak se jich vyvarovat) se tam vyskytují nejčastěji.