[ 30.6.2009, Jitka Kolářová, Gender Studies, o.p.s. Rovné příležitosti > Rovné příležitosti, Média > Média ]

Závěrečná scéna romantického filmu: západ slunce a dvě mužské postavy kráčející v objetí po pláži. Reklama na hypotéku se šťastnou rodinkou: maminka, maminka, dítě a pes. Šokující? Zhola nemožné? Ne tak zcela, média dnes zobrazují sexuální menšiny mnohem častěji než dříve. Jenže kvantita není kvalita, a tak větší přítomnost sexuálních menšin v médiích automaticky neznamená, že mizí předsudky vůči nim.

Sexuální menšiny v médiích

Viditelnost sexuálních menšin v médiích se za posledních několik let výrazně změnila. Nejde jen o četnost filmů, kde se objevují postavy s jinou než heterosexuální orientací, ale i o významy a role, které tyto postavy mají. Socioložka Věra Sokolová k této proměně píše ve svém článku „Reprezentace gayů a leseb v mainstreamových vizuálních médiích“: „Za prvé, i když je to stále málo, gayové a lesby jsou na českých plátnech a televizní obrazovce rozhodně více vidět. Za druhé, kontexty, ve kterých se objevují, se již dlouho zdaleka netýkají pouze lékařských ordinací a osobních zpovědí, ale posunuly se do rovin komplexních vztahů a příběhů. A za třetí, prezentace gayů a leseb ve vizuálních médiích se postupně stává na jednu stranu pozitivní a na druhou stranu komplikovanou, což zabraňuje vytváření jak negativních, tak oslavných, zjednodušených a plochých obrazů jejich žití a identit.“

Samozřejmě, stále se objevují nenávistná či stereotypní zobrazení, ale změna je právě v tom, že vedle nich je i řada jiných hlasů a reprezentací. Česká televize tu a tam zařazuje do vysílání i hrané filmy a dokumenty s gay, lesbickou, bisexuální či transgender (zkráceně LGBT) tématikou. Vysílala také pravidelné magazíny, LeGaTo a Q, které byly tvořené za přispění zástupců a zástupkyň LGBT komunity. Filmový festival Mezipatra, který se zaměřuje právě na LGBT filmy, je od svého vzniku v roce 2000 stále úspěšnější a navštěvovanější. Podobně je to i s lesbickým kulturním festivalem eLnadruhou. LGBT komunita má své vlastní komunikační kanály, především weby (Colour Planet, GaTe, Lesba.cz, 004.cz a další, navázané na neziskové organizace či neformální uskupení jako STUD, Mezipatra, Holky v Brně, Bengáles apod.). Na českém knižním trhu se ale objevilo i knižní nakladatelství LePress, které vydává romány o lesbické lásce.

Reklamní kampaně cílené na sexuální menšiny

Velkou oblastí, kam se zatím zobrazování neheterosexuálních lidí příliš nedostalo, jsou velké reklamní kampaně. Produktů cílených přímo na sexuální menšiny je málo, protože jde většinou o knihy, časopisy a další mediální produkty nebo o „aktivistické“ předměty jako trička či odznáčky s poselstvím. A takové produkty se prodávají často on-line nebo se inzerují cíleně, nikoliv plošně. „Knihy propagujeme převážně na lesbických a gay webech, příležitostně i s využitím kontextové reklamy,“ říká Markéta Navrátilová z LePressu.

Narážky na homosexuální lásku v pozitivním smyslu se v reklamních kampaních objevují zřídka. Možná jste ale zaregistrovali kampaň Komerční banky na studentské konto Gaudeamus2, kde jeden z dvojice mladíků na fotografii říká „Kamarády si vybírám sám už od šesti let“, anebo televizní spoty Hornbachu, v nichž dvojice mužů-kutilů staví svůj dům a muž si zkouší dámské plavky. Reklamy pohrávající si s neheterosexuálními preferencemi jsou možná sice trochu kontroverzní, ale jsou jiné, a proto zapamatovatelné, a to je u reklamy velice důležité. Nicméně, zmíněné reklamy zatím byly jen součástí celé sady plakátů či spotů, nikdy jen samy jako jediná reprezentace dané firmy či produktu.

LGBT marketing jako dvousečná zbraň

Ostatně marketingu cílenému čistě na lesby a gaye se věnuje velice málo reklamních agentur i ve světovém měřítku. Jednou z nich je americká firma Witeck-Combs Communications, která za své mediální aktivity v této oblasti získala už několik ocenění. Důvodem neexistence takové agentury v ČR je především fakt, že LGBT trh dosud firmami nebyl objeven. LGBT marketing však je dvousečnou zbraní. Sice přináší větší rozmanitost, ale také komodifikaci této komunity. Lesby a gayové se prostě stávají segmentem trhu, byť se specifickými potřebami či postoji, zvláštní skupinou, jíž je výhodné něco prodat.

Dobře je to vidět na existenci luxusních life-stylových časopisů pro gaye a lesby. V České republice zatím žádný takový nevychází, protože vydávat tyto barevné, na křídovém papíře tištěné magazíny je nákladný podnik, který se financuje především obrovským množstvím reklamy na drahé zboží jako značkové šaty, kosmetiku, šperky, auta a podobně. Řada takových časopisů však existuje ve Velké Británii (Attitude, Gay Times, ReFresh) či v USA (Out, Genre), kde již byl v gay komunitě objeven velice bohatý segment trhu. Důvodů je hned několik: gay páry mají z důvodu genderového platového rozdílu větší příjmy než páry lesbické a děti mají méně často než heterosexuální či lesbické dvojice, takže své příjmy utrácejí pro sebe. A také jsou jako komunita mnohem vyhraněnější než lesby – třeba co se kultu těla týče. Gay magazíny jsou plné článků (a reklam) o vypracovaném těle, módě a tělové kosmetice.

Problém je, že současný gay marketing je jen velmi omezenou výpovědí o světě leseb, gayů, bisexuálů a transgenderů. Kromě toho, že se mluví především jen o mužích-gayích (zatímco lesby a transgendeři jsou prakticky neviditelní), prostor dostávají jen ti krásní, mladí, bílí a bohatí muži. Gay marketing jen o trošku rozšířil spektrum toho, co je v reklamě přijatelné, avšak řadu dalších stereotypů, včetně stereotypů o LGBT komunitě, nezpochybňuje a dále reprodukuje.