[ 30.11.2007, Nina Bosničová, Gender Studies, o.p.s. Rovné příležitosti > Rovné příležitosti ]

Konferenciou Gender a marketing, ktorá sa uskutočnila 14. novembra 2007 v historických priestoroch Břevnovského kláštora, Gender Studies, o.p.s. prvýkrát v Českej republike otvorila verejnú diskusiu na túto, pomerne kontroverznú, tému. Zaujímali nás hlavne súvislosti medzi genderom a marketingom a otázka, do akej miery môže byť genderovo senzitívny marketing chápaný ako súčasť spoločenskej zodpovednosti firiem (CSR). Na pódium sme preto zavolali ľudí činných v marketingu, či už v reklamných a PR agentúrach, alebo marketingových oddeleniach firiem.

Jedným z hlavných záverov konferencie je, že keď hovoríme o genderovej senzitivite v marketingu, hovoríme v podstate o etickej záležitosti. Zostáva však otázkou, do akej miery je tento požiadavok na etiku v rozpore s tým, čo mnohí marketéri považujú za hlavný marketingový cieľ: zisk a predaj výrobku.

Ako podotýkajú Tomáš Jindříšek z Ogilvy Interactive či Erika Gallová zo spoločnosti Unilever, úspešnosť kampane sa dá merať aj inak než len cez čísla a obchodné výsledky. Firma môže vnímať ako zásadné napríklad aj lásku a loajálnosť k značke - brand love- a aktívne vedomie o jej existencii a dostupnosti, ako aj jej prepojení na určitý konkrétny produkt alebo službu -brand awareness, alebo otvorenie verejnej diskusie na určitú tému a ovplynenie verejnej mienky, vytvorenie vzorov a podobne. Reklamnú kampaň Za skutočnú krásu kozmetiky Dove v tejto súvislosti možno uviesť ako príklad dobrej praxe.

Viackrát zaznelo aj to, že marketing budúcnosti bude musieť presvedčivejšie reflektovať meniace sa genderové role v spoločnosti a hlavne pracovať s podrobnejšou marketingovou segmentáciou trhu vedúcou až k individualistickej úrovni. Alex Nieminen z Laundry Helsinki upozorňuje, že v dohľadnej dobe naviac bude marketing tlačený k hľadaniu a objavovaniu nových a účinnejších nástrojov marketingovej práce.

Ako nutná sa ukazuje tiež dôverná znalosť potrieb cieľovej skupiny, ktorú sa výrobkom snažíme osloviť: ružové mobily, prípadne autá nie sú asi, ako naznačuje Diana Jaffé z agentúry Bluestone, najpresvedčivejším príkladom fungujúcého gender marketingu. Túto znalosť potrieb cieľovej skupiny zároveň uľahčia nové média – poskytujú totiž možnosť jej okamžitej odozvy a reakcie. Na príklade marketingu počítačových hier Jindříšek ukazuje, že sa popri genderu čoraz dôležitejšou kategóriou pre prácu marketérov stáva aj vek.

Obavy, že by politická korektnosť v reklame, a všeobecne v marketingu, mohla viesť k nude, rozptyľuje Filip Smoljak z agentúry Creative Bazaar. Vzdať sa sexistických (a iným spôsobom necitlivých a urážlivých reklám) znamená zbaviť sa len veľmi malého segmentu priestoru na tvorbu, keďže ten je obrovský. Bára Kiliesová z Fleishman-Hillard dodáva, že produkcia genderovo senzitívneho marketingu môže byť v českých podmienkách nazeraná ako výzva pre kreatívne oddelenia. Cieľom marketingu bolo a je vytvárať stále niečo nové – je teda pomerne nelogické, že by si marketing mal dávať za úlohu a opakovane vsádzať na recykláciu genderových stereotypov a pomerne „lacných“ sexistických vtipov.

Argument genderovo senzitívneho marketingu má ale, okrem morálneho, aj obchodné opodstatnenie. Stačí pár faktov. Ženy tvoria silný segment konzumentov a majú obrovskú kupnú silu. Podľa The Economist ženy zodpovedajú za 80 % nákupných rozhodnutí. Naviac, ako uvádza Jaffé, nakupujú nielen pre seba, ale často pre celé svoje sociálne siete.

Čo teda konferencia ukázala? Hlavne to, že gender marketing má svoje ekonomické opodstatnenie a jeho význam s veľkou pravdepodobnosťou v budúcnosti porastie. Či ale toto bude zároveň viesť k tvorbe genderovo senzitívneho marketingu, a kde, zostáva otvorené. Vzdanie sa jednoduchej, tradičnej a genderovo nekorektnej cesty, ktorá údajne ešte stále dobre predáva, a vstup do niečoho úplne nového, nevyskúšaného a potenciálne rizikového, je konieckoncov známkou len tých najvyspelejších a najodvážnejších firiem a spoločností…