Představte si letní pláž. Muž sedí na dece a čte si Sport, zatímco jeho partnerka vedle něj nespokojeně „držkuje“: místo je špatné, deka kouše, termín dovolené je nanic, a ještě ke všemu partner partnerku zcela ignoruje.
Jak vyřešit tuto nepříjemnou situaci? Stačí odjistit ventil. Ideální žena je totiž nafukovací panna. Když už příliš překročí limity vhodného chování, prostě se jí zbavíte. Muž v našem příběhu nafukovací pannu vyfoukne a sbalí. Hlas vypravěče tuto scénu vysvětluje: „V ideálním světě můžete ženu vypustit.“
Reálný svět tuto možnost nenabízí, a tak musí přijít jiné řešení: sklenička Fernetu s kamarádem.
Vtipný spot, který bere vztahy žen a mužů s nadhledem, nebo sexistická reklama, která je problematická v řadě aspektů?
Z hlediska genderového jde o misogynii velkého kalibru. To, co mě pobuřuje nejvíce, je ono vyfouknutí ženy – tady se nevyjednává, tady se nikdo nesnaží o skutečné řešení problému, tady se umlčuje. Nemyslím si, že násilné umlčování kohokoliv by se mělo označovat za ideál. A dokonce si ani nemyslím, že je vtipné o tom natáčet reklamy.
Druhotně se tu objevuje znovu reprodukce sporu mezi muži a ženami. Opravdu existuje nějaká válka pohlaví nebo dualita ženského a mužského světa? Na mnoha výzkumech se ukazuje, že tuto dualitu velkým dílem vytvářejí právě média.
Reklama je velmi ošklivá k ženám (pokud se tedy rozhodneme ženy a muže vnímat jako dvě vnitřně homogenní skupiny) – dělá z nich docela pěkné věci na pohled, ale jinak nesnesitelné megery. Vlastně je ale velmi ošklivá i k mužům – krom toho, že jim dává moc nad bytím a nebytím svých ženských protějšků, je vykresluje jako nekomunikativní bytosti, které se kvůli neschopnosti řešit partnerské konflikty uchylují k alkoholu. Kdo tedy nakonec bude kupovat fernet, když reklama uráží muže i ženy? A je tak těžké vyrobit reklamu, která nebude „vtipná“ na něčí úkor?
Podivuhodná ale byla i zákulisní komunikace Jany Cvikové (Aspekt, SR) s marketingovým oddělením firmy Stock. Marketingový ředitel paní Cvikové na její stížnost odpověděl slušně, ale odmítavě: reklama prošla kritickým přezkoumáním, a to jak skupinou jejích potenciálních diváků, tak odborným posouzením ze strany advokátní kanceláře a i Rady pro reklamu. Nikdo neviděl jediný problém. To je asi ještě více alarmující než samotná reklama: copak to nikdo nevnímal jako eticky velmi problematické? Anebo ještě jinak: jakým způsobem byli vybráni ti, kdo se k reklamě měli vyjadřovat? Myslím, že by bylo logické k posouzení reklamy, která používá například stereotypy o židech, přizvat někoho, kdo je k těmto stereotypům citlivý. Stereotypy o ženách a mužích jsou bohužel stále vnímány jako neproblematické. Stejně tak jako ty o ženách, které se proti nim bouří. Zaměstnankyně Stocku totiž v interní emailové komunikaci (která se ovšem omylem dostala ven) nazvala Janu Cvikovou „zakomplexovanou ženu bez smyslu pro humor“. Tato poznámka se zdá být na celém případu asi to nejvtipnější…
Nová TV reklama na Fernet. Rozhodně stojí zato zhlédnout i ostatní reklamu na Fernet Stock - "Stáhněte si drsoně", I chlapi mají svá pouta", "Chlap neobjednává, chlap poroučí"...
