[ 29.9.2007, Erika Gallová, Dove Brand Executive, Unilever CR, spol. s r.o. Zdraví a tělo, Rovné příležitosti > Trh práce ]

Přehlídkovým molům i tzv. ženským časopisům dlouhodobě vládne stereotypní a nereálný obraz krásy podpořený počítačovými retušemi. Alternativu až příliš hubeným modelkám představuje kampaň kosmetické značky Dove, která razí filozofii, že "právě chuť být sama sebou by se měla stát konkurenční výhodou žen - pokud budou spokojené samy se sebou, okolí to pozná a úspěch na sebe nenechá dlouho čekat." Ve svých kampaních pracuje s "normálními" modelkami, které považuje za skutečně krásné - odtud i název Kampaně za skutečnou krásu. Proč se pro ni společnost Unilever rozhodla? A jaký má v Čechách ohlas?

Cílem kampaně je podpořit sebevědomí žen a umožnit jim cítit se krásně, ať už jsou jejich míry jakékoli nebo jsou o něco starší než typické modelky. S vědomím toho, že problémy s příjmem potravy leckdy začínají již u desetiletých dívek, klade Dove důraz na zdraví a snaží se tento trend zvrátit. Jednoduše by rád vrátil ženám pocit krásy, a to bez nekonečných diet a touhy po nereálné dokonalosti.
"Dove jako jedna z nejvýznamnějších značek na světovém trhu s kosmetikou cítí zodpovědnost za to, jak jsou ženy v reklamách zobrazovány. Právě proto chceme prostřednictvím Kampaně za skutečnou krásu vyvolat diskusi o opravdové kráse a její hodnotě," vysvětluje brand manažerka Dove, Lenka Jůzová.

Až úmrtí několika modelek trpících anorexií vzbudilo hlubší zájem médií o problém nedosažitelných ideálů. Po aféře v Madridu a vyloučení příliš hubených modelek z některých světových mol se sama média začala obracet na značku Dove. Kampaň za skutečnou krásu je totiž jednou z mála aktivit, které jdou proti trendu vyzáblých žen. A nejen to: Dove založil Veřejnou sbírku Dove pro podporu prevence poruch příjmů potravy a z rádce se stal aktivním pomocníkem na cestě za zdravím a skutečnou krásou.

Přestože se Dove primárně zaměřuje na ženy, chce na problém mýtu krásy upozornit širokou veřejnost. Rozběhl proto i průzkum názorů na krásu: web www.kampanzaskutecnoukrasu.cz čítal až 300 000 přístupů za měsíc, čímž se přibližoval svým lifestylovým protějškům. Dove si také uvědomuje, že ani věk není omezujícím faktorem pro skutečnou krásu. Jde proto cestou zpochybnění kultu věčného mládí a podporuje pozitivní vnímání každého věku. Vzdělávacím programem Body Talk se zase snaží podpořit sebevědomí děvčat a chlapců ze základních škol.

Všechno začalo v březnu a dubnu 2006, kdy se v České i Slovenské republice objevily netradiční billboardy vybízející k diskuzi o kráse. Z plakátů shlížely tváře (ne)obyčejných žen, které navzdory zdánlivě nedokonalým rysům či tvarům těla vyzařovaly krásu.

Výlepu billboardů předcházel průzkum, jehož výsledky byly zarážející: krásnými se podle něj totiž cítí být pouhá 2% žen na celém světě. A v České republice dokonce jen 1% žen!
Znamená to, že žijeme ve světě ošklivých a podprůměrných žen? Nebo spíš ve světě nereálného ideálu krásy?

Kampaň ale zdaleka není jediným počinem Dove. Bezprostředně po ní se rozběhl projekt Co dokáže počítač, který se snažil ukázat, jak snadné je pro šikovného grafika během chvilky zcela změnit podobu vyfocené ženy.

Kampaň za skutečnou krásu se zdaleka neodehrává jen v pasivní rovině. Důkazem je vznik Veřejné sbírky Dove pro podporu prevence poruch příjmů potravy iniciované společností Unilever spolu s nadacemi Via a Pontis. Výtěžek ze sbírky je prostřednictvím obou nadací rozdělován formou grantů těm, kteří to nejvíce potřebují: v současnosti pomohly prostředky ze sbírky uskutečnit 11 projektů zaměřených na prevenci a osvětu v problematice poruch příjmů potravy.

Velký podíl na vybrané částce má putovní výstava figurín s názvem Dove Ladies Tour a vyhlášení Dne skutečné krásy, který počínaje letošním rokem připadá na 24. května.
Figuríny představující skutečné ženy reálných konfekčních velikostí cestovaly přes celou Českou republiku až na Slovensko. Návštěvníci vybraných obchodních center v Praze, Brně, Ostravě a Bratislavě si je mohli prohlédnout a nechat se inspirovat: mít šmrnc neznamená nutnost vejít se do velikostí 34. Do oblékání figurín se zapojily i lifestylové časopisy, tedy média, která se významně podílejí na utváření názorů na krásu. Kromě pozornosti věnované nastolenému tématu média přispěla do veřejné sbírky nemalou finanční částkou tím, že figuríny zakoupila. Ostatní mohli na konto přispět dárcovskými SMS… a činili tak!

Kampaň za skutečnou krásu je českou veřejností vnímaná pozitivně. Ostatně, zeptejte se na ni svých přátel: určitě si ji pamatují a většina s její filozofií také souhlasí.
Značka Dove se stala bojovníkem na poli přirozené krásy - o kampani je slyšet na různých místech: od médií až po odborné kruhy. Dove své cíle plní a své aktivity dál rozvíjí: věří totiž, že přirozenost je výhodou.