[ 28.9.2007, Alena Králíková, Gender Studies, o.p.s. Rovné příležitosti > Trh práce ]

Otázka, do jaké míry souvisí koncept genderu s marketingem a public relations, je jistě jednou z prvních, která nás napadne s vyslovením termínu gender marketing. A na koho se s ní obrátit? Určitě na osobu, která se v PR a marketingu pohybuje a zároveň zná genderové principy, resp. je genderově citlivá. Jednou z těch, kdo mají co říci, je Bára Spěváková.
Bára Spěváková se v oblasti public relations pohybuje již téměř 7 let, dnes na pozici associate director v mezinárodní agentuře Fleishman-Hillard, která se mj. specializuje na strategie v oblasti CSR.

Jako marketingové aktivity, které zohledňují specifické vlastnosti obou pohlaví, jejich rozdílnost a odlišné potřeby.

Určitě ano. Ten, kdo vytváří komunikační kampaň, si nejprve definuje, jaké atributy má jeho cílová skupina. Pakliže si uvědomí, které pohlaví je jeho cílovou skupinou, potom už de facto pracuje s genderovými rozdíly. Je ale nutné, aby slepým cílením na jednu skupinu, neopomíjel či neprotivil se potřebám jiné skupiny - ať už se týká genderu, nebo třeba věku či rasy.

V první řadě je důležité, aby neodrážel negativní genderové stereotypy. Jinak se ale domnívám, že genderové perspektivy se do marketingu již promítají, neboť pro zadavatele reklamy a PR je samozřejmě rozdílnost v pohlaví velmi důležitá z hlediska spotřebitelských zvyklostí a potřeb zákazníků. Bohužel se ale zatím odrážejí nedostatečně.

V loňském roce se mi líbil například přístup baseballového týmu Dodgers. Zaměřili se na průzkum svých fanoušků a zjistili, že 40% z nich jsou ženy, které zatím jejich stávajícími marketingovými aktivitami nebyly zasaženy. Vytvořili proto kampaň zaměřenou přímo pro ženy, která zahrnovala vše od slev na lístky, přes přístup do zákulisí klubu, vytvoření fanouškovské komunity až po speciální akce typu trénink přímo v klubu pro stovku vybraných žen. Za genderově necitlivé kampaně považuji takové, které stále operují se zaběhanými stereotypy a neberou ohled na rozdílnost ve vnímání dnešních žen i mužů.

Já osobně jej takto vnímám. Přesah termínu gender marketing však vidím v tom, že pracuje s cílovou skupinou vnímavěji a vykazuje její větší znalost. To přispívá, nebo by mělo přispívat, k odstraňování leckdy zkostnatělého pohledu na ženy nebo jednoduše k citlivějšímu přístupu k nim.

Stejně jako v jiných komunikačních odvětvích pracuje PR s cílovými skupinami a snaží se jim předkládat taková sdělení, která jsou jim blízká. Jako příklad si můžeme vzít komunikaci prodejců automobilů - mužům je většinou představována technická stránka vozu: výkon, spotřeba apod. Ženám je naopak představován design, prostor a bezpečnost.
PR však zasahuje i do jiných sfér komunikace firem, jako jsou firemní weby, brožury či interní komunikace se zaměstnanci firem. Má tak možnost do určité míry určovat styl komunikace se zaměstnanci či veřejností z hlediska genderu. To považuji za velmi důležité, neboť tím, co a jakým způsobem firma o sobě říká, dává najevo zda v ní mají obě pohlaví rovné šance.

Zajímavým projektem byla aktivita našich kolegů z New Yorku, kteří pro klienta Ernst & Young připravili interní kampaň pro zaměstnance, která se mimo jiné zaměřila na zlepšení pracovního prostředí pro pracující rodiče. Součástí kampaně bylo vytvoření sítě "Pracujících matek/rodičů", jež měla za cíl pořádat vzdělávací akce, webcasty, školení a poskytovat pracujícím rodičům možnost skloubit jejich rodinný i pracovní život a zároveň dále pokračovat ve vzdělávání a kariéře. Výsledkem mimo jiné bylo, že se Ernst & Young dostal do TOP 10 nejlepších míst pro pracující matky v USA.