[ 29.9.2007, Nina Bosničová, Gender Studies, o.p.s. Rovné příležitosti > Trh práce ]

V berlínskom hoteli Dorint Sofitel na Budapester Straße sa to 13. septembra 2007 od rána hemžilo zástupcami a zástupkyňami firiem, akadémie, politických strán a reklamných a PR agentúr. Dôvod, prečo sme sa tam všetci zišli, bola túžba dozvedieť sa o nových trendoch v marketingu a ich prepojení na otázku genderu a genderovej senzitivity. To každopádne sľuboval program konferencie Mars, Venuša a trh, ktorú už druhým rokom organizovala spoločnosť FrischCo.

V Českej republike je zatiaľ diskusia o tzv. gender marketingu v plienkach: inšpirácia u susedov prišla vhod. Verila som, že mi konferencia prinesie pochopenie vzťahu gender marketingu, genderovo citlivého marketingu a spoločenskej zodpovednosti firiem práve v marketingu. Tiež som mala záujem zistiť, kde všade v marketingovej práci sa dá genderový rozmer nájsť a uplatniť.
Na prvé dve otázky som odpovede od ľudí z branže dostala, i keď občas nie príliš potešujúce. Posledná otázka zostala žiaľ nezodpovedaná, pretože sa väčšina vystupujúcich uchýlila k „pohodlnému“ a zvádzajúcemu (i keď nepresnému) vloženiu znamienka „rovná sa“ medzi pojmy marketing, reklama a dizajn.

Does Sex Really Sell?

Hlavne od reklamy a dizajnu sa odvíjala dôležitá diskusia o roli genderových stereotypov v reklame. Keďže je problém využívania stereotypov v reklame vo svojej podstate záležitosťou etiky a cieľom marketingu je hlavne obchodný úspech kampaní (a nie až tak etika), marketingovým expertom a expertkám sa názory v tomto poli formulovali len sťažka. Je možné v marketingu určiť hranicu, kde stereotyp prestáva byť vtipný a mienený s nadsázkou a stáva sa pre veľký segment konzumentov ponižujúci a urážlivý? Je vôbec nutné s genderovými stereotypmi v reklame pracovať?
Keď na chvíľu zabudneme na morálny aspekt genderovo necitlivých reklám a sústredime sa čiste na zisk, zistíme, že i reklamy založené na genderových stereotypoch (i keď možno prekvapivo, ak veríme, že sex sells) so sebou prinášaju isté riziko neúspechu. Podľa Niny Daly z agentúry Publicis, hrozí, že konzument či konzumentka reklamu nepochopí, priamo ju ako celok odmietne alebo sa so situáciou a osobou v reklame prezentovanou nebude chcieť stotožniť, a v konečnom dôsledku reklamovaný produkt nekúpi. Daly tiež zmienila, že základom úspešného marketingu je dôsledná znalosť cieľovej skupiny, ktorú produktom oslovujeme. Ako príklad uviedla preferencie žien pre malé autá. Bežná je domnienka, že ženy malé autá kupujú preto, že sa im zdajú atrakívnejšie a „milšie“ – výskum ale ukázal, že skutočným dôvodom je ich menšia nákladnosť a praktickosť (obzvlášť v urbánnom prostredí).

Segmentácia trhu a budúcnosť marketingu

So znalosťou cieľovej skupiny samozrejme súvisí i segmentácia trhu – jeden zo základných nástrojov marketingovej práce. O nej sa na konferencii hovorilo dosť: spočíva v nej najväčší potenciál budúceho vývinu marketingu. Veľakrát padol názor, že i keď je segmentácia trhu na ženy a mužov nutná, v dnešnej dobe nepostačuje. Aby bol produkt úspešný, je nutné gender prepojiť s vekom, národnosťou, sexuálnou orientáciou a podobne. Alebo, ako podotkol Alex Nieminen z Helskini Laundry, budú marketingové trendy 21. storočia musieť byť založené na hyperfragmentácii trhu a pracovať s konzumeristickým individualizmom. Úspech nebude podľa Nieminena v budúcnosti spočívať v lacných a jednoduchých kompromisoch – skôr naopak, aktivom produktu sa stane zložitosť a marginálnosť. Keby naozaj došlo k vývinu, aký na základe skúsenosti s fínskym dizajnom predpokladá Nieminen, môžeme dúfať, že dôjde i ku konečnému obmedzeniu sexizmu v marketingu.

Ženy sú z Venuše a muži z Marsu – alebo nie?!

Konferencia venovala veľké množstvo času rozdielom medzi mužmi a ženami a objektívnej potrebe oslovovať ich rôznymi produktami alebo pri propagácii toho istého produktu voliť - na základe pohlavia - rôzne marketingové stratégie. Ako výrazné nemecké marketingové úspechy boli v tomto ohľade spomenuté Coca-Cola Light a Coca-Cola Zero, séria kozmentiky Nivea pre mužov, či kampane firmy Hornbach, ktoré mali pritiahnuť predovšetkým ženské zákazníčky. Zástupca poisťovne Allianz, Thomas Pleines, zmienil, že vo firme majú priamo skupinu, ktorá sa venuje oslovovaniu žien, keďže to dáva ekonomický zmysel. Ženy sa podľa výskumov dožívajú v priemere o osem rokov viac než muži, sú ako zákazníčky poisťovni Allianz loajálnejšie a robia väčšinu rozhodnutí o nákupoch, a to i čo sa poistenia týka.

Diana Jaffé z Bluestone prišla s provokatívnym tvrdením, že už samotné produkty majú gender, ktorý im prisudzujeme na základe asociácií, vrodených preferencií a sociálneho kontextu. Ako ukázala samotná konferencia, je potenciálnym problémom pri týchto úvahách otázka platformy, na ktorej rozdiely medzi ženami a mužmi ako základ genderovo diferencovanej marketingovej stratégie hľadáme. Až príliš často sa totiž v tejto oblasti deje, že klady gender marketingu sú dokazované na biologicky (skôr než spoločensky) daných diferenciách medzi dvoma pohlaviami. Dokladom toho je rozdelenie konzumentov a konzumentiek na s-typy a e-typy, ktoré na základe štúdie Simona Baron-Cohena, urobila vo svojej prezentácii Diana Jaffé.

S-typy a E-typy Podľa tejto štúdie k s-typom patria ľudia, ktorí majú vyvinutejšiu pravú polovicu tela a k e-typom tí, u ktorých je vyvinutejšia ľavá. Baron-Cohen tvrdí, že sa ako e-typy a s-typy rodíme a patríme do nich po celý život. Zjednodušene sa dá povedať, že sú s-typy systematickejšie a e-typy empatickejšie. I keď je toto rozdelenie nezávislé na pohlaví, existujú určité distribúcie typické pre to ktoré pohlavie, ako na konferencii poukázala Diana Jaffé.

Internet vládne svetom

Posledná zaujímavá myšlienka, ktorú berlínska konferencia priniesla, súvisela s posunom spoločnosti od priemyselnej k technologickej. Rozmach internetu, ako poukázali učastníci a účastničky panelu o E-komercii, je pre oblasť marketingu a gender marketingu jednoznačne relevantný. Očakáva sa, že v budúcnosti prinesie nové cieľové skupiny (napr. farmárov propagujúcich výrobky svojich fariem). Už teraz sa vie, že muži internet intenzívne využívajú na získanie informácií o športe, že internetova aukčná sien E-bay bola, obzvlášť v minulosti, veľmi dôležitá hlavne pre ženy, a že u seniorov a senioriek hrá na internete veľkú rolu téma zdravie. Z hľadiska genderových kategórií sú zo zrejmých dôvodov pozoruhodným fenoménom i hry ako Second Life (druhý život na Internete - secondlife.com) a iné.