[ 30.9.2007, Petra Kubálková, Otevřená společnost Rovné příležitosti > Trh práce ]

Společenská odpovědnost firem, nebo-li CSR (Corporate Social Responsibility), je uvědomělým postojem k dopadům vlastní činnosti firem na okolí - společnost. Trend CSR mění chápání základního poslání firmy, kterým je maximalizace zisků v krátkodobém horizontu, na cíle dlouhodobé a optimální zisk. Sociální marketing používá marketingových principů a technik k podpoře změn chování cílových skupin s cílem zlepšit společnost a budovat trhy výrobků nebo služeb.(1)

Praxe a firemní kultura u nás zatím nejsou dostatečně motivující k podpoře zavádění nástrojů a konceptu CSR. Jedním z důvodů může být, že CSR uvažování klade velké požadavky na vedení firmy: převážně na přípravu dlouhodobých plánů, cílů a strategií a na redefinici firemního poslání. V České republice v duchu CSR fungují převážně velké nadnárodní firmy, které mají zkušenost z mateřských zemí a "dobrou praxi" zavádějí i do dceřiných společností.
Historicky by se přitom za jednu z prvních firem splňující některý z pilířů sociálně odpovědné firmy dala považovat zaměstnanecká politika firmy Baťa: Baťovy závody vytvořily pro své zaměstnance systém sociální sítě - komunitu zaměstnanců, která byla ubytovaná pohodlně ve služebních bytech nedaleko závodu. Ale zpátky do praxe …

Prvním krokem ke kampani podporující jedno ze sociálních témat je vytvoření firemní strategie odpovědné firmy (CSR). Druhým krokem je realizace kampaně (marketingu) zaměřené na sociální témata nebo podporu sociálního projektu (CRM - Cause Related Marketing). Podstatou sociálního marketingu je rozšíření okruhu sympatizantů firmy a/nebo neziskové organizace. Sociální marketing, kromě oslovení nových cílových skupin, otevírá možnost podpořit jméno značky firmy a odlišit ji na trhu od ostatních: pro neziskovou organizaci znamená finanční podporu, pro obě organizace větší pozornost - v případě firmy ze strany zákazníků, neziskové organizace zase z pozice dárců.

Důležitým aspektem fungujícího sociálního marketingu jsou transparentní pravidla spolupráce mezi firmou a neziskovou organizací, důkladný výběr partnerské neziskové organizace a v neposlední řadě jasná komunikace uplatnění získaných finančních prostředků.

Sociální odpovědnost firem zahrnuje pozitivní přístup od ekologického chování firmy, přes práva zaměstnanců/zaměstnankyň, nediskriminaci, podporu komunitní práce až k sociálně odpovědné investiční politice. Být sociálně odpovědným neznamená, že firma opustí zájem dosahovat nejvyšších zisků, ale začne zvažovat dopady své činnosti na společnost, v níž působí. Odměnou za korekci vlastních vlivů je odlišitelnost produktů na trhu, pozitivní jméno značky a dobrá pověst: tedy image, za kterou se draze platí. Nejčastějším důvodem pro zavedení sociální odpovědnosti je podle firem podpora kvalitní podnikové kultury, větší motivace zaměstnaných k práci (jak na úrovni propojování s komunitou, tak v identifikaci s firmou) a posílení dobrého jména firmy. Negativy jsou naopak dlouhodobá návratnost investic a její obtížná měřitelnost, i velké daňové zatížení spolu s nedostatečnou základnou expertů a expertek pro vytvoření vhodných aktivit CSR od jejich tvorby, plánovaní a marketingu. Typ a zaměření CSR aktivit závisí na druhu firmy. Všeobecně použitelnou CSR strategií však může být sociálně odpovědná politika zaměstnanosti, která dokáže nejvíce podpořit dobré klima uvnitř firmy, zavádění rovných příležitostí pro muže a ženy nebo antidiskriminačních opatření. Investice firmy do CSR strategie se vrátí v podobě marketingově ceněném dobrém jménu, za nímž stojí její vlastní lidé.

Možností v duchu konceptu CSR je celá řada: za nejefektivnější osobně považuji spojení firmy a neziskové organizace. Hlavním argumentem je synergický efekt vyplývající z partnerství dvou odlišně definovaných institucí a příležitost prezentace formou sociálního marketingu. Firmy získávají partnera, který dobře zná prostředí sociálních, ekonomických (a jiných) témat, neziskové organizace zase partnera finančně silného (donora) - vzájemně se obohacují.
Pokud se firma rozhodne pro vlastní nadaci nebo CSR oddělení, musí počítat s tím, že než se povede efektivně vynaložit prostředky tak, aby byl výsledek viditelný, čeká je většinou dlouhá cesta. Při spojení firmy a nevládní organizace dochází k vzájemné výměně znalostí a dovedností s těmi, kdo znají zvolenou problematiku ve všech souvislostech, mají zkušenosti a jsou schopni vytvořit plán odpovídající požadavkům firmy: mají know-how. Dojde tak k efektivnějšímu vynaložení prostředků, času a energie a propojení silných jmen obou organizací na dvou trzích.
Prostřednictvím společných aktivit si firma i nezisková organizace rozšiřují okruh sympatizantů-zákazníků a společné CSR aktivity mohou použít pro marketingovou kampaň. V tom případě pak sociální marketing funguje na principu win-win-win: firma se odliší od konkurence, NNO získá nový finanční zdroj a společně se prezentují.

Přínos takové spolupráce byl potvrzen na společných setkáních firem a neziskových organizací pořádaných Fórem dárců v projektu Sociální marketing.(2)
Při vzájemném poznávání obě strany sice identifikovaly obavy ze spolupráce, ale v průběhu uplynulého roku se očekávání změnila. Nejčastější obavou na straně firem byla nedostatečná profesionální úroveň neziskových organizací (NNO); NNO zase očekávaly, že firmy budou příliš zasahovat do aktivit neziskové organizace, s níž by spolupracovaly. Nakonec se ukázalo, že spojení těchto dvou sektorů může přinést velké úspěchy a to nejen v sociálním projektu.

Marketingové prezentace firmy potřebují příběh… Příběhy usnadňují identifikaci zákazníků s firmou.
První příběh vhodný pro reklamní kampaň může vzniknout v rámci sociálního projektu. Druhý se rozvine díky zaměstnancům a v jejich zapojení do CSR.

Ukázky projektů sociálního marketingu v rámci CSR

1. Cena

Ocenění Země žen – Yves Rocher
Ocenění Země žen se stalo mezinárodním oceněním s dotací 10 000 Eur pro ČR a získávají ji vždy ty nejpříkladnější akce roku. V roce 2007 se projektu zúčastnilo 11 zemí (Francie, Německo, Kanada, Rusko…), pro rok 2008 je přihlášeno 13 účastníků. Již od vzniku ocenění přispívají k ochraně přírody aktivity laureátů/laureátek ze 45 zemí a 5 kontinentů.
Více na www.yvesrocher.cz

2. Sbírka

Pomozte dětem – Česká televize a Nadace rozvoje občanské společnosti
Dlouhodobá celonárodní sbírka České televize a Nadace rozvoje občanské společnosti podporuje znevýhodněné a ohrožené děti do 18 let žijící v České republice.
Více na www.pomoztedetem.cz

Avon – proti rakovině prsu – Avon Cosmetics, Aliance českých organizací a žen s rakovinou prsu, o.p.s., Mamma HELP, Asociace mamodiagnostiků ČR (AMA ČR)
Společná kampaň pro podporu včasného odhalení rakoviny prsu. Podpora probíhá přes prodej upomínkových předmětů, jejichž prostřednictvím jsou získány finanční prostředky na osvětu a lékařskou péči.
Více na www.brantese.cz

3. Částka z prodeje zboží na specifickou aktivitu

Tatranky Tatrám - Společnost Opavia-LU
Společnost se zavázala poskytnout slovenské straně 0,50 Kč z každé prodané Tatranky. Podobná akce proběhla i na Slovensku, kde Opavia-LU věnovala jako dar 2% z tržeb všech prodaných výrobků. Celková výše daru dosáhla i v součtu se Slovenskem takřka 5,1 mil. Sk. Získaný obnos byl použit na obnovu poničených lesních porostů.

Společenská odpovědnost firem (CSR) má historické kořeny v 19. století, kdy Andrew Carnige zveřejnil názor, že bohatí lidé mají morální povinnost dělit se s ostatními o svůj majetek. Největší rozkvět vnímání sociální odpovědnosti firem nastal v poválečném období (60. léta, převážně v USA), kdy začalo být pro zákaznický segment důležité, jaké hodnoty firma vyznává a jak se prezentuje; v této době vznikl moderní koncept společensky odpovědné firmy. Spojení CSR se ustálilo v 90. letech. Základním dokumentem pro prosazování CSR v zemích Evropské unie se stala Lisabonská konference (2000), z níž vzešel závazek podpory CSR ve všech zemích EU.

(1) definice převzata z www.socialnimarketing.cz
(2) viz Fórum dárců: http://www.donorsforum.cz/socialni-marketing

Literatura:

Jeřábková, V.; Hart, J. Společenská odpovědnost firem. Praha: Aisis o.s., 2003. s. 42

Hledání dobré firmy. in Respekt. R-Presse: Praha, 2007, roč. XVIII, č. 37, s. 28

Fórum dárců (online). Praha: Fórum dárců, c2007 [cit. 14-09-07]. Dostupný z: www.donorsforum.cz