[ 29.9.2007, Linda Sokačová, Gender Studies, o.p.s. Rovné příležitosti > Trh práce ]

Už jste si toho asi všimli: stále více se mluví o rovných příležitostech a diverzitě, dvou faktorech významných pro rozvoj a úspěch společností na trhu výrobků, služeb i práce. Oba trendy se pomalu a jistě prosazují nejen v personální politice firem, ale i v PR a marketingových strategiích. Svět si začíná uvědomovat, že nelze ignorovat 50% populace, ať už muže či ženy, protože se to nevyplácí.

Rovné příležitosti jako konkurenční výhoda

V České republice se rovné příležitosti žen a mužů nejviditelněji rozvíjejí v oblasti personální. Ukazuje se, že diskriminační chování a stereotypní posuzování různých skupin osob znemožňuje vybírat „správné lidi na správná místa“ a udržet je tam. V procesu obsazování pracovních pozic se často zaměstnavatelé a personalisté řídí nepodloženými předsudky a sympatiemi. Nezřídka se tak stává, že se pracovní týmy vytvářejí z lidí stejného typu, pohlaví, věku a podobných názorů.

Asi se ptáte, kde je problém, když tým pracuje dobře. Největší problém je v tom, že (v lepším případě) pracuje pouze dobře. Vždy je lepší, když tým funguje výborně, nebo se k vysoké efektivitě blíží. Ke kýženému výbornému pracovnímu výkonu přispívá právě různorodost týmů: kombinace různých přístupů a způsobů řešení zvyšuje jeho úspěšnost. Nabízí se i další důvody pro diverzifikované týmy: pokud jsou složeny jen ze zaměstnanců kolem šedesáti let, může se stát, že ve stejný moment odejdou do důchodu. V týmu mladších lidí okolo třicítky se dá pro změnu očekávat, že v podobnou dobu nastoupí na mateřskou či rodičovskou dovolenou. Jednoho člověka je možné nahradit, ale celý tým či jeho základ už těžko.

Pracovní výkonnost ovlivňuje i to, jak jsou zaměstnanci a zaměstnankyně spokojeni ve své práci. Různé výzkumy ukazují, že finance nejsou rozhodujícím motivačním prvkem. Spokojenost a výkonnost zaměstnanců jde ruku v ruce s dostupnými podobami slaďování osobního a profesního života: od flexibilních forem práce, přes zařízení péče o děti až po různé komunikační nástroje pro sdílení zkušeností.

Management rovných příležitostí je náročný, ale pomáhá zefektivňovat personální politiku ve firmě a přispívá ke zlepšení komunikace uvnitř firmy. Důležitým výsledkem je také to, že se vyplácí i v ekonomické rovině.

Reklama a marketing šité na míru

Nedávno jsem si koupila novou podprsenku. Výrobce dokonce přiložil děkovný lísteček, na němž stálo: „Milý zákazníku, děkujeme, že jste si zakoupil náš produkt a budete ho s radostí používat.“ Dokonalá ukázka nepromyšlené komunikace se zákazníky. Nikoho ani nenapadlo zamyslet se nad tím, kdo je nejčastějším „uživatelem“ jejích výrobků.

Cílem genderového marketingu a PR nebo, chcete-li, marketingu a PR respektujícího rovnost příležitostí žen a mužů, je rozpoznat a zvážit rozdílné potřeby žen a mužů při rozvoji, prodeji, tvorbě ceny a propagaci výrobků a služeb. Jde o to, aby muži i ženy byli oslovováni prostřednictvím vhodně cílených marketingových strategií.

Při prezentaci tzv. tradičně mužských zálib a výrobků – počítačů, kutilství, techniky – se často zapomíná na 50% populace žen. Ženy jako zákaznice a uživatelky jsou nepřítomny nebo fungují jako lákadlo. Občas dojde i na trochu sexismu. Designový notebook, který je paradoxně jedním z nejlepších přátel v oblíbeném seriálu pro ženy Sex ve městě, je prezentován jako „ještě lepší holka pro všechno“ a kopírka „zvládne i pět a více kolegů“.

Firma, která se takto prezentuje, může narazit: vždyť do managementu a top managementu se dostává více žen s vlivem na rozhodování, kdo se stane partnerem firmy pro danou oblast. Nehledě na to, že urážlivost a kontraproduktivnost takových přístupů si uvědomují i muži.

Ze stereotypního přístupu pak může vytěžit společnost, která se rozhodne udělat kutilství atraktivním nejen pro muže, ale i ženy. Nejde o pohlaví, nejde o národnost, nejde o věk – jde o váš projekt. Žena s neuhlazeným chováním a ne zcela naplňující současný ideál krásy zaujme na první pohled a ukáže, že síť obchodů je tu právě i pro „její“ zákaznickou skupinu.

Úkolem reklamy a PR je zvyšování zisku, nárůst počtu zákazníků a vytváření pozitivního image. Marketing má přinášet maximální ekonomický efekt a vytvářet poptávku po produktu. Hlavním cílem obou strategií je dostat se na špičku. A to je možné jen v případě, že si nepodloženými předsudky neuzavřeme cestu k některým zákaznickým skupinám.