[ 29.9.2007, Kateřina Machovcová, Gender Studies, o.p.s. Rovné příležitosti > Trh práce ]

Publikace Marketing to Women americké autorky Marti Barletta se velmi podrobně věnuje strategiím marketingu zaměřeného na ženy.

Podle autorky není tato cílová skupina brána dostatečně vážně, což je překvapivé vzhledem k tomu, jakou kupní silou vládne. Chcete-li to napravit, pak vám její kniha pomůže s úspěšným startem i rozvojem nových strategií.

V úvodní části se dozvíte množství důvodů proč vůbec zacílit marketing na ženy: autorka se podrobněji rozepisuje o tom, jak rozumí rozdílům mezi muži a ženami. Vychází z jednoho ze základních pravidel marketingu: Rozuměj svému zákazníkovi, respektive zákaznici. Poukazuje na to, že ženy mají jiné priority než muži, tj. jejich každodenní zkušenosti ovlivňují zákaznické chování odlišným způsobem. Je třeba sledovat i trendy, které se týkají postavení žen ve společnosti: narůstající úrovně jejich vzdělání, aktivnější participaci na trhu práce a další charakteristiky, které mohou přispět k jejich lepšímu poznání a tím i – lapidárně řečeno – získání více z peněz, které mají k dispozici. Genderová expertíza společně se znalostmi z oblasti marketingu přispěje k vytvoření inovativních kampaní.

Jádrem publikace je představení marketingového modelu GenderTrendsTM. Východiskem je porozumění hodnotám, které jsou pro ženy důležité. Podrobně rozpracovaná schémata poukazují například na rozdílný proces rozhodování: zatímco ten mužský je spíše lineární, ženský se více podobá spirále. Ženy obvykle hledají dokonalý výrobek, nespokojí se s kompromisem, dávají si s rozhodnutím více času a vyžadují více interakce s prodávajícím i více informací od okolí. Častěji jsou to ony, kdo nakupuje pro širší rodinu a kdo se svěřuje s dobrými i špatnými zkušenostmi. Opět si tedy připomínáme, že ženy jsou zákaznicemi, jejichž spokojenost se vyplatí, individuálně předávané zkušenosti jsou tou nejlepší (nejlevnější i nejefektivnější) reklamou.

Závěrečná část knihy se podrobně věnuje postupům aplikace a uvádí nejrůznější případové studie z amerického prostředí. Zmiňme alespoň jednu z nich: obchod s potřebami pro domácí kutily Lowe‘s své ženské zákaznické populaci vychází vstříc již od 80. let 20. století. Zhodnotil fakt, že v 80% případů jsou to ženy, kdo iniciují domácí úpravy a zejména výrazné přestavby kuchyní, koupelen atp. Obchody Lowe‘s pro ženy změnily svou vizáž: jsou čistší a uhlazenější se širšími uličkami; řetězec jako jeden z prvních zavedl oddělení domácích dekorací. Důležitý je přátelský personál i aktivity prospěšné komunitě, kde firma působí.

V reklamách na Lowe‘s se objevilo více osob a významnou část z nich tvořily ženy. Důraz se z „domu“ přesunul na „domov“: z konstrukce a stavby na kreativitu. Ženy rády shromažďují informace, chtějí aby je obchody inspirovaly i do budoucnosti. Workshopy „Zvládni to sama“ přitáhly během prvního půl roku fungování na 40 000 žen.

Začali jste přemýšlet o tom, jakými způsoby ženy oslovujete vy?

Barletta, M. (2006). Marketing to Women. Dearborn Trade Publishing.

K dispozici v knihovně Gender Studies.