[ 29.9.2007, Petra Jedličková, ÚISK FF UK Rovné příležitosti > Trh práce ]

Současný marketing cíleně pracuje s poznatky o rozdílech mezi muži a ženami a také s hodnotami, které šíří feministické hnutí. Objevují se tak reklamy, které prezentují muže vykonávající domácí práce či ženy pracující s nejmodernější komunikační technikou. Tyto reklamy se mohou mylně jevit jako méně sexistické na rozdíl od těch, které ukazovaly muže a ženy v tradičních rolích. Avšak reklamy, které cíleně pracují s kategoriemi pohlaví (protože jsou cíleny na muže a/nebo na ženy), nejsou zákonitě méně stereotypní jenom proto, že jejich tvůrci si uvědomují gender kategorie.
Kódování reklamního sdělení je složitým procesem, jehož reflexe z hlediska genderových studií může odhalit nejen nové stereotypy, ale především jeho vliv na změny v sociální struktuře příjemců reklamy.

Profesionální marketingové produkty vycházejí z detailních znalostí cílové skupiny, permanentního sledování a vyhodnocování jejího chování a z poznatků o jejím sociálním, ekonomickém a kulturním prostředí. Firmy, organizace, zájmová sdružení a politické skupiny stále zdokonalují strategie propagace služeb, výrobků či myšlenek, které produkují. Nesoutěží mezi sebou výrobky, ale reklamy na ně. Snaha obsadit nové trhy a/nebo přesněji zasáhnout vybrané cílové skupiny vedla marketingové odborníky k větší citlivosti na aspekty, které tyto skupiny vzájemně odlišují, tedy například na věk, barvu pleti či pohlaví. Příprava reklamní kampaně je – stejně jako design časopisu nebo televizních zpráv, obsah webové stránky či architektura kamenného obchodu – tvořena (mimo jiné) s vědomím odlišností investičních strategií, hodnot, nákupního chování, preferencí, předpokládaných rolí v rodině a potřeb obou pohlaví.

Identita podle katalogu: databáze konstruují (gender) identitu

Marketing používá pro přípravu reklamy řadu analýz založených na sledování a testech potenciálních kupujících. Informace z nich získané je třeba ukládat do databází a uložené pak dále třídit podle potřeb reklamy. Co může v tomto ohledu zajímat genderová studia? Ukažme si to na příkladu časopisů o životním stylu. Jsou marketingově založenými projekty: konkrétní obsah časopisu určuje zaměření na skupinu definovanou především pohlavím, věkem a sociálním postavením. Té je následně systematicky vštěpováno spotřební chování, hodnoty a sny. Časopisy o životním stylu si tak „rozporcovaly“ skupinu mužů a skupinu žen na jednotlivé věkové kategorie a společně pokrývají (kontinuálně, přecházejíc z jednoho do druhého) tu část populace, která má nejvyšší kupní sílu.

Například časopisy určené ženám takto vytvořily zcela novou sociální skupinu – mladé ženy, jejíž příslušnice se definují jako ženy mezi 20-28 lety a vymezují se vůči mladším a především starším ženám. Tato vyprovokovaná rivalita mezi (databázově) definovanými sociálními skupinami přesně odpovídá způsobu šifrování reklamního sdělení. Symbolické významy jsou přisuzovány konkrétnímu produktu tak, aby jej jednoznačně oddělily od stejných nebo velmi podobných produktů na trhu a aby přesně korespondovaly se způsobem identifikace (vymezení) dané cílové skupiny. V případě časopisů o životním stylu jsou tímto zbožím sociální skupiny definované marketingem: časopisy tedy „prodávají“ mladou ženu, dívku, mladého muže, muže ve středních letech atd. Můžeme říci, že kroky, které následují po analýze databází, způsobily sociální a kulturní změnu.

O tom, jak se sexismus vytrácí z reklamy a plíživě se přesouvá do databází marketingových společností, pojednává informační balíček s názvem Gender marketing. Stáhnout si jej můžete na: www.rovneprilezitosti.cz.

Literatura k tématu

DINEZ, Gail, HUMEZ, Jean M. Gender, race and class in media: a text reader. London: Sage, 2002. 2. vyd. 776 s. ISBN 0-7619-2261-X.

FALUDI, Susan. Backlash: The undeclared war against American women. New York: Anchor, 1991. 552 s. ISBN N-0-385-42507-4.

FRITH, Katherine Toland. Advertising and mother nature. s. 185-196. In.: VALDIVIA, Angharad N. (Ed.). Feminism, multiculturalism, and the media: global diversities. Thousand Oaks: SAGE, 1995. 332 s. ISBN 0-8039-5775-0.

GAUNTLETT, David. Media, gender and identity.: an introduction. London: Routledge, 2002. 278 s.

HRŽENJAK, Majda. The bio-politics of the body in women‘s magazines. s. 14-31. In.: Making her up. Women‘s magazines in Slovenia. Ljubljana: Mirovni inštitut, 2002. 135 +126 s. ISBN 961-6455-04-4.

HVÍŽDALA, Karel. 2003. Moc a nemoc médií: rozhovory, eseje a články 2000-2003. Praha: Máj, Dokořán.

JEDLIČKOVÁ, Petra. Informační schizofrenie v časopisech pro ženy : Kyberfeministické okénko V/I. Ikaros [online]. 1997, č. 05 [cit. 1997-05-01]. Dostupný na World Wide Web: www.ikaros.cz. ISSN 1212-5075.

JEDLIČKOVÁ, Petra. Nevidět, neslyšet, nedotýkat se! Feminismus jakou součást demokratizačního procesu v ČR v letech 1989 až 2004 – reflexe médií. S. 103-118. In.: Mnohohlasem: Vyjednávání ženských prostorů po roce 1989. Hašková, Hana – Křížková Alena, Linková, Marcela (Ed). Sociologický ústav Akademie věd ČR, Praha: 2006. 331 s. ISBN 80-7330-087-7.

KLEINOVÁ, Naomi. 2005. Bez loga. Praha: Argo.

OSVALDOVÁ, Barbora. 2004. Česká média a feminismus. Praha: Slon.

SKARLANTOVÁ, Pavla. Reklama jako komunikační prostředek: Zdroj informací a dezinformací: Rigorózní práce. Vedoucí práce Peter Pálka. Praha: ÚISK FF UK, 2002. 150 s.

VODRÁŽKA, Mirek. Je hloupost zlo?. Feminismus.cz [online]. [cit. 2002-09-19].

VODRÁŽKA, Mirek. Esej o politickém harémismu: kritická zpráva o stavu feminismu v Čechách. Nepublikovaný text, k dispozici v knihovně Gender Studies o.p.s.

WALKER, Nancy A. Shaping our mother´s world: American women´s magazines. Jacskon: Uni press of Mississippi, 2000. 257 s. ISBN 1-57806-295-0.

WILLIAMSON, Judith. Jak dešifrovat reklamu: ideologie a význam v reklamě. s. 197-208. In.: OATES-INDRUCHOVÁ, Libora (Sest.). Dívčí válka s ideologií. Klasické texty angloamerického feministického myšlení. Praha: SLON, 1998. 304 s. ISBN 80-85850-67-2.

WOLF, Naomi. Mýtus krásy. Bratislava: Aspekt, 2000. 337 s. ISBN 80-85549-15-8.