 |
|
 |
Aspekt proti násili na ženách v reklamě
[ 9.9.2004, Aspekt
Násilí > Domácí násilí
]
Podnet pre radu pre reklamu
Banka Dexia vo svojej reklame použila fotografiu tváre ženy, ktorá má jasné stopy po zraneniach. Podľa autorov reklamy majú v spojení so smiechom asociovať bezstarostnosť adrenalínových športov, čo by sme mali vnímať hádam ako rozšírenie možností športových aktivít žien a dokonca aj vzdorovanie mýtu krásy, ktorý by inak vyžadoval „maskovanie“ make-upom a vždy perfektnú úpravu tváre. Nie je však táto reklama opäť ďalšou, ktorá sa dá považovať za sexistickú voči ženám, keďže vyvoláva asociáciu s násilím? Za aké prekročenie a akých noriem táto žena platí? Na aké rodové normy a stereotypy sa táto reklama spolieha? Nie je zdôvodnenie autorov reklamy len slabou snahou zakryť kalkulovanie s rozšírenosťou stereotypu, že ženy, na ktorých je páchané násilie si za všetko môžu samy?
Vyjadrite svoj názor!
Kampaň podľa Dexie: V reklame sa môže stať zdrojom zábavy aj zbitá žena
Andrea Žačoková
V júni (2004) uviedla banka Dexia reklamnú kampaň na produkt Axion, ktorý je určený mladým ľuďom. Kampaň robila agentúra Designland. Hlavným vizuálom kampane sa stala „dotlčená a vyškerená žena“. Žena má vybitý zub, modrinu pod okom a na tvári niekoľko krvavých rán, a napriek tomu sa usmieva. Head liner hovorí: „Za všetko sa platí!“
Reklama: úsmev na dobitej tvári
Banka pri definícii ženy používa výraz „dotlčená“. Rada by som tento odľahčujúci slangový výraz hneď na začiatku zamenila za spisovný. Mladá žena na obrázku je dobitá. Je to výsledok toho, že ju niekto dotĺkol, teda dobil. Ak neberieme do úvahy, že si zranenia spôsobila sama, ostáva už len možnosť, že jej ich spôsobil niekto, prípadne niečo.
Prvou z niekoľkých otázok, ktorá sa pri vizuále ponúka, je otázka, či je normálne, aby sa na takejto tvári objavil úsmev. Usmial by sa niekto po bolestnom zážitku, ktorého dôsledkom sú početné poranenia na tvári a vybitý zub?
Druhou je otázka, prečo je zjednodušená skutočnosť, že mladá žena za niečo „zaplatila“ práve týmto spôsobom, tým, že na jej tvári je ten úsmev vyčarený. Dobitý človek je obeťou fyzického násilia alebo nehody. Usmievanie sa je to posledné, čo zvyknú obete robiť. Kampaň vyvoláva dojem, že žena je spokojná, dokonca šťastná, že za niečo (nevieme čo) „zaplatila“ práve takto.
Tisíc „cool“ dôvodov, alebo práve teraz povedz niečo „vtipné a uletené“
Ďalej by sme sa mohli pýtať, čo sa žene vlastne stalo. Z tejto otázky urobila banka vynikajúcu zábavu. Súťažnú otázku odcitujem z pošty, ktorú dostali niektorí mladí ľudia na jednom zo serverov určenom najmä im: „Čo sa podľa teba stalo slečne na obrázku, keď je taká „dotlčená“ a „vyškerená“:-)“
Zo zbitej ženy sa stal zdroj zábavy. Citujúc slová Dexie, „10 najffftipnejších a najuletttenejších“ odpovedí banka zverejnila a výhercovia vyhrali tričko práve s touto podobizňou. So záujmom som si prečítala, kam siaha fantázia mladých pri pohľade na dobitú ženu a čo vlastne v tejto situácii považuje Dexia za „vtipné“ a „uletené“. Jednou z výherných odpovedí je aj „nápad“, že slečna bola pôvodne blondína a pomýlila si makovú buchtu s ručným granátom. Iná zas metaforicky oznamuje, že „za všetko sa platí, iba ona to má za facku“. Špeciálnu cenu za „uletttenosť“ dostal „robinhoodovský“ príbeh, podľa ktorého je dobitá, lebo: „Ten pápež (Urban II. pozn. autorky) ju bil jak sviňu.“
O zábavu v štýle „Hádaj, čo sa mi stalo, že som taká krvavá“, je u nás zrejme záujem. Pri výsledkoch banka uvádza, že dostala vyše tisíc odpovedí a všetky boli „vážne COOL J“ Takže existuje minimálne tisíc dôvodov, prečo sa môžu na tvári človeka objaviť modriny a krv, a všetky sú „cool“.
Túto podobizeň banka ponúka aj ako wall paper, aby ste ju stále mohli mať na pracovnej ploche svojho počítača. Wall paper si máte stiahnuť, ak sa vám vraj zdá práca na počítači zložitá a nudná. Dexia nám teda necháva odkaz, že so zakrvavenou tvárou na pozadí sa už zrejme nudiť nebudeme.
A čo ľudská dôstojnosť?
Zo všetkých otázok, ktoré sa pri tejto kampani natískajú, vystupuje do pozadia jedna základná. Je správne (morálne, normálne), aby sa podobizeň dobitej ženy brala ako úplná samozrejmosť, ako niečo bežné, dokonca ako námet na vtipkovanie? Nemala by tvár, ktorá takto vyzerá, vzbudzovať skôr ľútosť, prípadne pohoršenie? Nebolo by treba pri pohľade na ňu položiť celkom vážne otázky?
Podľa Etického kódexu reklamy reklama nesmie obsahovať predovšetkým prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. Ak sa niekto stane účastníkom fyzického násilia, nepochybne si to odnesie okrem iného aj jeho dôstojnosť. Ak by sa stal účastníkom nehody bez zavinenia inej osoby, znížením dôstojnosti by bolo, že jeho zranenia sa bagatelizujú a/alebo slúžia ako dôvod na žartovanie.
Etický kódex ďalej hovorí, že reklama nemôže podporovať a popularizovať násilné akty. Tento bod reklama na Axion podľa mňa porušila. Ak sa pozrieme na problém násilia do dôsledkov, reklama nesmie podporovať ani kriminálne činy, nesmie budiť dojem, že s nimi súhlasí. Ťažko preukázať, či je žena v reklame obeťou kriminálneho činu, ak by však bola, reklama s kriminálnym činom určite súhlasí.
Od reklamy, ktorej zadávateľom je banka, by mnohí očakávali vyznávanie iných hodnôt. Nič na tom nemení ani fakt, že propagovaný bankový produkt je určený mladým ľuďom. Bagatelizovať násilie (konštatovaním: „Za všetko sa platí“ ho dokonca podporovať) a baviť sa na účet obetí nepatrí ani len do sveta reklamy.
Zdroj: Aspekt, Bratislava, Slovensko - www.aspekt.sk.
|
|
|
|
