 |
|
 |
Žena v české reklamě: stále samice i hospodyně
[ 24.4.2003, Jiří Hořčica
Média > Média
]
Česká reklama se zatím není schopna ubránit neustále opakovanému zobrazení ženy jako sexuálního objektu, nebo naopak jako strážkyně domácího krbu. Nahrává tomu především relativní tolerance Čechů vůči erotice v reklamě a také celkové zjednodušené vnímání postavení ženy v české společnosti.
Muž v české reklamě: pokud je do rodiny zapojen, není její platnou částí, je tam pouze za idiota!
Nahá žena v reklamě prodává. Jedno z největších reklamních klišé, v případě vizuálu pro koupelový olej Nivea nicméně opodstatněné.
Stereotypů je ovšem třeba se zbavit. Ten, kdo se nedokáže odlišit – a stereotypy jsou definovány jako ustálená automatizovaná představa, jako zjednodušené a otřelé pojetí – musí totiž v duchu dnes již lehce stereotypního hesla „Differentiate or Die“ odejít. Zhruba toto zaznělo na semináři, který v letenském klubu Avion upořádala v polovině dubna společnost Gender Studies ve spolupráci se Strategií.
Se stereotypy se nerodíme
Michaela Marksová-Tominová ze sdružení pro Gender Studies upozornila na to, že s genderovými – tedy rodovými – stereotypy se nerodíme, ale vznikají díky působení okolí.
„Ženy a muži vyžadují určitý typ reklamy, který je udržuje v jejich genderových stereotypech. Minimum reklam vtahuje muže do rodinného života, zatímco v zahraničí je to jiné.
U nás muž funguje jako příjemce služeb nebo rádce – Mr. Proper, kuchař Knorr nebo opravář Bláha s jeho Calgonem. Pokud je do rodiny zapojen, není její platnou částí, je tam pouze za idiota,“ řekla Marksová-Tominová.
Podle Viléma Rubeše, CCO nezávislé agentury Tanagra, patří mezi největší stereotypy zobrazení ženy v reklamě: především žena jako strážkyně domova a krbu, žena v roli objektu sexuálního žargonu, žena jako objekt sexuálního aktu, žena jako šelma, sexbomba, samice a také jako „beauty idiot“ neboli „fashion victim“ čili oběť módy.
Ukázky starších reklam podle Rubeše dokazují, že tyto stereotypy jsou zakořeněny dlouhodobě a jejich překonání není jednoduché. Stereotypy se však dají nejen použít, ale i využít a obejít. To dokazuje třeba slavná kampaň pro podprsenky Wonderbra s Evou Herzigovou, která díky zdůraznění klišé, ale také díky úzké vazbě na produkt, nejen skvěle prodávala, ale také „dodávala sebevědomí“.
Erotika v reklamě znamená ženské tělo
Podle Jitky Vysekalové z TNS Factum jsou první pokusy o využití erotických a sexuálních motivů v reklamě spojeny již s jejími začátky – nejčastěji v podobě koncentrace na zobrazení více či méně odhaleného ženského těla. „Diskuze na toto téma není nová a nejde jen o reklamu, byly přepisovány i Shakespearovy knihy,“ řekla Vysekalová.
Reklamy využívají sexuální přitažlivosti a sexuálního pudu poměrně často. Reklamy určené ženám mají spíše romantický než sexuální podtext – mužský vzhled má sice pro ženy velký význam, ale v běžném životě mu žena nepřikládá takovou důležitost a soustřeďuje se na role muže jako otce rodiny, manžela apod.
Již ve 40. letech 20. století bylo zjištěno, že ženy se dívají na zobrazení jiných žen, ale muži na obrazy jiných mužů příliš nereagují. V 60. letech bylo prokázáno, že akceptace erotiky souvisí s účinností reklamy – lidé, kteří erotická zobrazení odmítají, si je také méně vybavují.
Studie venkovní reklamy z let 1994 až 1995 analyzovala zobrazení ženského těla na českých billboardech. Došla k závěru, že ženy vystupují v reklamách určených mužům častěji než muži v reklamách určených ženám. A že existují rozdíly v prezentaci ženy adresované ženskému a mužskému publiku.
Reklamy určené ženám staví na tradičních představách ženy jako tvůrkyně domova. Jako cíl ženy byla demonstrována její snaha získat a udržet muže, včetně péče o svůj vzhled.
V reklamách určených mužům směřovala symbolika ženy k uspokojení vkusu muže. Muž je chápán jako příjemce požitků a služeb od druhého pohlaví. U reklam určených mužům hrála důležitou roli sexualita jak z hlediska významu reklamy, tak ve způsobu zobrazení ženského těla. V reklamách určených ženám nebyla sexualita zvýrazněna.
Postoj k sexu a nahotě je v různých kulturách různě otevřený. Postoje české veřejnosti k sexuálním motivům v reklamě jsou vcelku liberální. Podle průzkumu agentury TNS Factum jsou obyvatelé České republiky k využívání erotiky v propagaci výrobků a služeb tolerantnější než Slováci, Maďaři a Poláci. Jen méně než desetinu dotázaných Čechů sexuální motivy v reklamě pobuřují tak, že by je zakázali. Tento poměr se přitom za osm let konání průzkumu nezměnil.
Češi relativně nejčastěji totiž uváděli, že se jim využívání erotických a sexuálním motivů v reklamě obecně líbí (17,2 %). Ve vztahu k výrobkům je má v oblibě dokonce 34 procent našich občanů, kteří navíc nejméně často vyžadovali zákaz jejich používání (9,7 %). Tento vztah české veřejnosti k erotice a sexu v reklamě se přitom dlouhodobě nemění. Sex a erotika v reklamě se ne překvapivě nejvíce líbí českým mužům.
Jsou největší excesy minulostí?
Samoregulaci reklamy u nás prosazuje Rada pro reklamu (RPR). Podle jejího výkonného ředitele Zbyňka Roubala nyní pracuje na novele etického kodexu reklamy. Mezi jeho současné všeobecné zásady patří slušnost, čestnost, pravdivost a společenská odpovědnost. Právě pod pojmem „slušnost reklamy“ se myslí, že „reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků“.
Na stížnosti na reklamy, které pobuřují, urážejí nebo ponižují spotřebitele, reaguje arbitrážní komise RPR. Ta rozhoduje, zda stížnosti jsou oprávněné. Komise však nemůže zakazovat ani penalizovat. Většina zadavatelů reklamy se však jejími doporučeními řídí. Výjimkou byl například výrobce bot Raveli, který na doporučení stáhnout svou reklamu nereagoval. Zadavatel inzerce na Pioneer Trust chtěl údajně „vyjádřit emoci mateřské péče o finanční produkty“ a k tomu použil zobrazení několika nahých ženských těl v pokročilém stupni těhotenství. Stížnost na jeho reklamu byla nakonec uznána jako neoprávněná, protože slíbil reklamu stáhnout.
S erotikou v reklamě dnes nemají příliš velké problémy čeští spotřebitelé ani arbitrážní komise. Ta například loni vyhodnotila jako závadné pouze dvě dílka s erotickou tematikou. Jako sexistická byla doporučena ke stažení reklama společnosti Het na barvy Klasik. Rozhlasová a outdoorová kampaň Rádia Relax, jejíž vizuál zahrnoval obnaženou ženskou zadnici, byla označena jako vulgární hlavně kvůli sloganu „A to si neděláme prdel“.
Vizuální vulgarita může devalvovat značku
Nepříliš chvalně proslulý inzerát na Velkopopovického Kozla se sloganem „Vychutnej si svého kozla“, vizuál kosmetiky Le Chevre, ze které zbylo nezapomenutelné „Ty naše kozičky české“, kampaň pro boty značky Raveli nebo skutečně šokující billboard pro otrokovickou společnost Pokart se sloganem „Škatule nejlepší kvality“ s polonahou ženou, která si rozkrok zakrývá jakousi krabicí, jsou doufejme již jen součástí české reklamní historie. Ostatně i o ne zase tak staré reklamě na lepidlo na dlaždice značky Soudal se sloganem „Udělala jsem si to sama“ je Rubeš přesvědčen, že krátkodobě prodávala, ale ve skutečnosti především devalvovala značku.
Gender Studies
Organizátorem semináře byla společnost Gender Studies, informační a poradenské centrum pro práva žen. Seminář se odehrál v rámci jednoročního projektu Ženy a média, který je zaměřený na „genderovou senzibilizaci“ novinářů a novinářek, zástupců mediální sféry a reklamních agentur, na seminářích prakticky analyzujících obrazové a textové materiály publikované v médiích. Obecně prospěšná společnost Gender Studies se zabývá shromažďováním a šířením informací o problematice ženských práv v ČR i ve světě. Byla založena v roce 1991. Internetový portál společnosti nabízí řadu informací týkajících se feminismu a genderové problematiky. GS pořádá několikrát měsíčně přednášky, vždy v úterý ve své knihovně. Letní kurzy roku 2003 jsou věnované obrazu ženy v literatuře a umění.
Jiří Hořčica
Foto: Hana Mahlerová, archiv Strategie: příklady stereotypu: žena a pivo a ženská krása prodává...
|
|
|
|
