[ 14.5.2001, Petra Hanáková Média > Popkultury ]

Přítomnost televize v našem životě se pro nás stala již dávno samozřejmostí. Obvykle si ani neuvědomujeme, že ještě před padesáti lety byl televizní přijímač žhavou technickou novinkou, které trvalo jistou dobu, než se na trhu prosadila. V současné době nás překvapí spíše nepřítomnost alespoň jednoho televizního aparátu v domácnosti, než jakýkoliv způsob "zasazení" televize do prostoru obvyklého bytu. Tato "samozřejmost" televize jako součásti našeho životního prostoru ovšem zdaleka nenastala okamžitě po zavedení televizního přijímače jako moderní novinky. Procesem přijetí televize jako prostředku zábavy a způsobu trávení volného času se zabývá americká teoretička a historička médií Lynn Spigelová ve svém vysoce ceněném článku Zavedení televizního přijímače: Populární diskurzy o televizi a prostoru domácnosti v letech 1948-55, otištěném v roce 1988 v časopise Camera Obsura. Následující článek je "pouze" stručným shrnutím studie Spigelové.

Lynn Spigelová uvádí, že mezi lety 1948 a 1955 si celá polovina amerických domácností pořídila aktuální technickou vymoženost - televizor. Zároveň upozorňuje, že dosud byl tento fakt historiky nazírán a posuzován především jako milník v oblasti ustanovení ekonomických a politických norem pro rozvoj televizního průmyslu. Spigelová podotýká, že stejně důležité jako uvažování o průmyslovém hledisku zavedení televize mohou i být studie společenského a "domácího" kontextu, do kterého televizní přijímač vstoupil a kterým byl postupně přijat. Omezíme-li totiž studie fenoménu televize pouze na ekonomický aspekt, nemůžeme úplně pochopit proces, kterým se z televize stal běžný nástroj zábavy, ale také určitý všední doplněk domácnosti.

V letech, kdy se televize postupně stávala obvyklým prostředkem pro využití volného času, vznikalo mnoho populárních diskurzů, které určovaly, vysvětlovaly a částečně i vnucovaly konzumentům podobu vztahu mezi televizí, domácností a rodinou. Těmito diskurzy jsou míněny především články o televizi v populárních časopisech a rétorika reklamních kampaní samotného televizního průmyslu, ale i knihy o zařizování domů, zmínky o televizi ve filmech, novinách, a její zobrazení v samotných raných televizních programech - všechny tyto mechanismy neustále vymezovaly místo, které měla televize v domě a v životě spotřebitelů zaujmout. Obecně se snažily svým příjemcům vnuknout samotnou ideu toho, co dosud neznámá novinka představuje a k čemu jim může a má sloužit. Je příznačné, že reklamy se snažily přesvědčit spotřebitele ke koupi televizního přijímače, zatímco ostatní populární diskurzy (např. časopisecké popularizační články) byly v té samé době dvojznačné a váhavé. Jednou idealizovaly televizi jako důkaz ohromného technologického a společenského pokroku, podruhé varovaly před jejím zhoubným vlivem na chod rodiny a domácnosti. Televize tedy nebyla, jak by se nám z dnešního pohledu mohlo zdát, ihned nadšeně přijata - naopak, její funkce a pozice byla velmi ambivalentně hodnocena, a reklamní tón střídal tón varovný. často se objevovaly se otázky, z nichž některé dnes už mohou působit bizarně. Např.: Jak příchod televize ovlivní milostné vztahy? Nenaruší televizní přístroj zařízení domácnosti? Nezpůsobí přílišnou únavu očí nebo dokonce rakovinu či abnormální růst zubů (jak tvrdil časopis TV Guide v roce 1953)?

Spigelové studie shrnuje ta tvrzení, která o televizi na počátku 50. let přinášely populární knihy a časopisy, především pak časopisy o domácnosti pro ženy, reklamy v časopisech, které idealizovaly životní styl středních vrstev, a rané televizní programy, hlavně rodinné situační komedie, které byly situovány do prostředí středostavovské domácnosti. Zabývá se hlavně otázkou, jak tyto teze definují místo televize v domácnosti, jaké významy přisuzují novému přístroji a jaké funkce mu dávají. Vychází z předpokladu, že se především snažily dávat návod, jak uspořádat možné "pohledy" na televizi - a proto radily, jak získat maximální vizuální požitek z televize (a to jak z pohledu na televizor jako předmět-doplněk interiéru, tak i jako na zábavného médium). Tyto diskurzy také dramatizovaly nepříznivé účinky televize a doporučovaly, jak se s negativními dopady nového média nejsnáze vyrovnat.

Přestože se o myšlence domácí televize v tisku diskutovalo velmi často již ve 20. letech, možnost pořídit si televizní přijímač byla ještě ve 40. letech naprosto nová pro většinu Američanů. V roce 1939 uvažovalo o koupi televizoru pouze 13% domácností. Po válce ovšem rychlost zavedení televize překonala kterékoliv jiné domácí zábavné médium, mimo jiné i v souvislosti se vznikem předměstských rezidenčních čtvrtí. Výstavba předměstských domků pro mladé páry a rodiny středního stavu s sebou přinesla nové pojetí soukromí a práva na vlastnictví. Díky systému podpor a hypoték bylo poprvé v historii Spojených států pro mladé rodiny levnější pořídit si vlastní dům na předměstí namísto pronájmu v centru města. Předměstí zároveň sloužila jako úkryt před nejistotou a úzkostí z veřejného života. Éra padesátých let tak znamenala nostalgický návrat k viktoriánskému kultu rodinného života, který předpokládal ostré oddělení veřejné a domácí scény.

Nicméně právě odlišení veřejného a domácího prostoru a jejich funkcí se v této době začíná proměňovat a problematizovat, což nejnápadněji odráží změna architektonického stylu. Funkcionalistický design se především vzdal zdí rozdělujících ústřední obývací prostor domu - průchozí a opticky zvětšené prostory přinášely pocit volnějšího, svobodnějšího pohybu. Rozlehlé domácí prostory byly zároveň koncipovány jako místo iluzorní expanze vnějšího světa, který specifickými způsoby "vtahovaly do sebe." Iluze prostornosti dávala pocit, že se domov stává veřejnou sférou. Krajinomalby a tapety s výjevy ze vzdálených zemí či měst vnášely do domova dálné kraje, podobně jako velká okna nebo prosklené dveře dovolovaly okolní krajině bezpečně "vstupovat do domu". Tato utopická snaha vytvořit v domácnosti iluzi "jiného světa" kulminovala se zavedením televize, která byla představována jako nejzazší výraz lidské schopnosti podrobit si okolní prostor a usídlit se v něm. Televize dovolovala divákovi bez sebemenší námahy cestovat, poznávat, přinášela vzdálený svět až do domu. Stala se příkladnou součástí moderní předměstské architektury, která vyznávala iluzi prostoru a jednoduchost života, ztělesněnou v minimalizaci pohybů ve funkcionalistických projektech.

Snaha omezit prostorové bariéry v interiérech tedy charakterizuje modernistickou architekturu, která ve zjednodušené, "zlidovělé" podobě byla v amerických předměstských čtvrtích velmi populární. Apel na velký prostor byl dokonalým kontextem pro zavedení televize. Rané inzeráty často ukazují televizní přijímač umístěný v místnosti s mapami, glóby, nebo alespoň velkými okny s panoramatickou vyhlídkou. Tyto obrazy podporovaly představu televize jako "globální vesnice v bedně". Představa televize jako extenze prostoru domova byla často využívána i v inzerátech té doby - ty nezřídka představovaly televizní přijímač s atraktivní vyhlídkou na známá města, a jedna z reklamních společností dokonce v inzerátu umisuje televizní přijímač do vesmírného prostoru mezi planety.

Dobové sitcomy tuto posedlost vzdálenými místy zapracovaly přímo do svých mizanscén - odehrávaly se sice převážně v interiéru, nicméně v záběru obvykle nechybělo rozlehlé okno s atraktivní vyhlídkou, a tak domácí sféra opět navazovala na scénou veřejnou jako její bezpečná extenze. V některých sitcomech se dokonce na celé sezóny měnilo místo děje, pokud původní dějiště přestalo být atraktivní (znudil-li diváky pohled na New York, děj se přesunul např. do Hollywoodu či do Evropy).

Zkušenost diváctví se tak během 50. letech přesouvá stále více z veřejného prostoru (prostor kina, divadla, varieté) do prostoru soukromého (domácnost/televize). Televizní kultura byla reklamou stále více představována jako zesoukromělá a zdomácněná verze dosud obvyklého modu filmového diváctví - byla nazývána "rodinným kinem", "kinem v obýváku", či "video-kinem". Zároveň s tímto posunem vyvstává otázka proměny vztahu ženské sféry a prostoru zábavy. Pokud dosud pro ženy "jít za zábavou" znamenalo vkročit do veřejné sféry, nyní se zábava stává součástí sféry domácí a podporuje tak "uvěznění" ženy v domácnosti (v 50. letech nebylo ve Spojených státech vůbec obvyklé, aby ženy ze střední vrstvy chodily do zaměstnání.) Dobový kreslíř vtipů to znázornil obrázkem, na kterém se muž vrací z práce domů a sní o tom, jak si sedne k televizi, a naopak žena, která tráví den doma v kuchyni, zase sní o tom, že ji muž vezme do kina.

I když byla televize obvykle propagována jako nástroj "rodinné pospolitosti", v inzerátech byla často bezděčně představována jako síla rodinu rozdělující. Především ženy byly v dobových inzerátech zobrazovány odděleně od skupiny, která se dívala na televizi - běžně za zády rodiny sledující program dokončovaly domácí práce, aniž by samy měly na obrazovku výhled.

Na druhé straně tehdejší diskurzy o televizi idealizovaly pojem "dokonalého výhledu" a "realistického obrazu" okolního světa. Rané programy se snažily splnit utopický slib a "přinášet svět do domácnosti", a populární články se předháněly v radách, jak najít takový způsob dívání se na televizi, díky němuž tento nový fenomén přinese největší zábavu a požitek z viděného. Zařízení "dokonalého výhledu" bylo častým tématem ženských časopisů té doby, které radily, jak televizi umístit do vizuálního ohniska bytu, aby se všechny pohledy střetávaly přímo na obrazovce. Nábytkářské firmy nabízely přímo sestavy nábytku, které byly zcela strukturované okolo televize jako centra místnosti. Instalace televize do ohniska domu byla často popisována pomocí prvků prostorové matematiky, geometrie, a spotřebitelům byly předkládány mimo jiné i vědecky působící tabulky, které přesně určovaly ideální umístění přístroje. Vzdálenost a úhel, ze kterých se lidé dívají na televizi, se stala předmětem univerzitních výzkumů.

Tento vědecký přístup ovšem zakrýval množství problémů spojených s touhou kontrolovat a vytvářet dokonalý výhled či pohled. První z těchto sporných otázek byl statut televize jako "nábytku". Z toho pohledu již nebyla ohniskem domu, ale estetickou vadou na zařízení domácnosti. Ženské časopisy se předháněly s radami, jako televizní přístroj zakrýt, aby nerušil celkový dojem pečlivě zařízené místnosti (uvědomme si, že jde o dobu tzv. americké "mystiky ženskosti", tedy období, kdy jediným posláním ideální ženy mělo být až s vědeckou posedlostí zdokonalovat domácnost a sebe jako manželku, matku a domácí paní). Příkladná žena tedy podle soudobých rad mohla ve svém vzorně zařízeném obývacím pokoji skrýt televizní přístroj např. za panelem, který umělými hřbety knih simuloval knihovnu, nebo si pořídit speciální stolek, v němž mohla televizi schovat, atd. Tato snaha učinit televizi "neviditelnou" je v protikladu s obvyklou představou, že střední vrstvy byly posedlé touhou ostentativně ukazovat svůj majetek a třídní příslušnost.

Televizi ovšem nebylo nutné schovat jen v rámci domácnosti, ale i před vnějším světem. Televize se zásadně umisovala tak, aby ji nebylo vidět z okna - být přichycen, jak sleduji program, bylo společensky nevhodné. To souviselo i s módou velkých oken, která ostatně musela být zakryta dostatečně neprodyšnými závěsy.

Zpočátku se zdálo, že televize je dokonalým "oknem do světa", které je především bezpečné - nemůže se totiž dívat nazpět, na diváka. Nicméně velmi záhy se v populárních diskurzech objevila úzkost z možnosti, že "televize vidí". Strach z toho, že by všemocné televizní oko mohlo narušit soukromí diváků, byl tak silný, že se stal i námětem některých epizod tehdejších populárních sci-fi seriálů. Proč by televizní oko v představivosti konzumentů i tvůrců nemohlo obrátit svůj pohled a přímo zevnitř domácnosti pozorovat život svých diváků? Tato sadistická představa odkazuje na dohlížecí, násilnou možnost využití televizní technologie - která byla samozřejmě v budoucnosti dále rozvíjena (např. dohlížecí průmyslové kamery).

Televize přinášela do domácnosti záběry, které lidské oko nemohlo jinak vidět. V té době byla populární kultura fascinována možností zdokonalení lidského oka prostřednictvím technologie (což se projevilo již u dřívějších vynálezů, jako byl teleskop, rentgenové paprsky, fotografie a film). Televize se chápala jako nejdokonalejší výraz takovéhoto technologicky zdokonaleného pohledu, a byla nazývána také např. "hypnotickým okem", "vševidoucím okem", či "elektronickým okem".

V prostoru rodiny se ovšem tato "extenze oka" stávala problémem, protože od počátku byla spojena s mocí, kontrolou prostoru a tak i s odlišnými rodovými rolemi v rodině. Některé časopisy v 50. letech varují, že s příchodem televize ztrácí muž kontrolu nad rodinou, protože je to obvykle žena, která rozhoduje, na jaký program se budou všichni dívat (pozoruhodné by bylo sledovat, jak se rozhodování, kdo ovládá televizní ovladač, historicky proměňovalo až do dnešní doby). Média v 50. letech navíc varují, že ženy pod vlivem televizních seriálů ztrácejí k mužům úctu - tyto produkty totiž podle nich muže velmi často zesměšňují. Televize se tak stává vetřelcem, který narušuje tradiční hierarchii rodiny - což je opět téma, které se reflektuje i v raných televizních programech. Televize podle nich začíná být hlavní autoritou v rodině, protože je to ona, kdo kontroluje "pohled" i pozornost celé rodiny a vytěsňuje tradiční mužskou autoritu.

Krize vidění se ovšem dotýká také pozice ženy ve vztahu k požitku z televizního vysílání. Především je zajímavé, že fotografie použité v inzerátech téměř nikdy nezobrazují ženy, které by se samy dívaly na televizi. V takovýchto inzerátech televize zůstává vypnutá, jako by pro ženy byla důležitá především jako součást nábytku, která má být co nejestetičtěji umístěna a případně upravena (tedy zakryta). Navíc se o ženách ve vztahu k televizi mluví především jako o dalším "předmětu pro pohled", tedy jako o někom, kdo se nedívá, ale na koho se dívají ostatní.

Pikantností je inzerát, který naznačuje, že žena, která se shýbá k televizi, aby přeladila programy, nevypadá dostatečně atraktivně. Tento inzerát propaguje televizní přijímač Sparton s laděním na svrchní ploše přístroje, které dovoluje ženám zaujmout při zapínání televize či přelaïování programu elegantní pózu. Jako by tedy ženské tělo bylo další součástí představení, které probíhá na obrazovce - a které je určeno především divákovi-muži. Nicméně i méně bizarní inzeráty naznačují, že pozice, ve které se rodina dívá na televizi, je předem definována rodovou příslušností. Zatímco děti a muži se v inzerátech při sledování pohodně rozvalují, ženy sedí ve stylizované, "elegantně" strnulé póze.

Takovéto inzeráty nepřímo vyzývají, aby žena dbala na svou vizuální přitažlivost i při sledování programu a pravděpodobně souvisejí s tím, že televize byla chápána jako hrozba - jakási bezkonkurenční soupeřka, která dokáže muže zaujmout spolehlivěji než jeho žena. Zápas o pozornost mužů je často tematizován jako v raných inzerátech, tak i v televizních pořadech té doby. Obraz muže fascinovaného televizní obrazovkou, který si naprosto nevšímá své ženy, byl častým námětem vtipů. Negativní účinek televize byl spojován s fascinací muže postavou jiné ženy přenášenou televizí. Na druhé straně se ovšem zdá, že "nevěra" muže ve vztahu k obrazovce zajišovala ženám pocit určitého bezpečí - muž v tomto případě zůstává v domácnosti, vlastně pod dozorem vlastní ženy. Pozoruhodné je ovšem to, že obvyklý způsob zobrazení žen v raných televizních show byl od-ženštěný a od-erotizovaný. Hrdinky byly v této době neohrožující, mateřské typy nebo komické figurky s klaunskými rysy. Protipól sexuální bohyně, známé z filmu, se na televizních obrazovkách obvykle neobjevoval.

Předchozí nástin toho, co mediální diskurzy sdělovaly spotřebitelům o televizi, ukazuje na některé základní rozpory a tlaky v kultuře, ve které se zábava přemisovala z veřejné do soukromé sféry. Instalace televizního přijímače zdaleka nebyla jen jednoduchou koupí stroje na zábavu. Způsoby, jakými roli televize představují dobové inzeráty, články v tisku i samotné televizní programy, ukazují, jak obtížně se televize postupně zařazovala do chodu a prostoru domácnosti. A byly to právě tyto diskurzy - reklama, články v novinách i časopisech všeho druhu, ale i televizní médium samotné, které si těchto rozporů byly nejvíce vědomé a všemožně se snažily definovat způsoby, jak maximalizovat požitek z nového přístroje a zároveň vytvářet nové pozice členů rodiny v domě vybaveném televizí.

Zpracováno podle anglického originálu - Spigel, Lynn. Installing the Television Set: Popular Discourses on Television and Domestic Space, 1948-55. Camera Obscura 16/1988, str. 11-46.